به عبارت علمی تر و مطابق با انجمن بازاريابی آمريكا ( 1960 ) برند "يك نام، واژه، سمبل، طرح يا تركيبی از آنهاست كه هدف آن شناساندن محصولات و يا خدمات يك فروشنده يا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنين ، تمايز محصولات آنها از ساير رقباست". يك برند ، به يك محصول يا خدمت ابعادي را مي افزايد تا آن محصول يا خدمت از سايرين متمايز گردد . اين تمايزها مي تواند كاركردي منطقی، ملموس و يا حتي غيرملموس داشته باشد . فيليپ كاتلر نيز تعريفي مشابه با تعريف انجمن بازاريابي آمريكا مطرح كرده است : يك نام، عبارت يا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آن معرفی كالا يا خدمتی است كه يك فروشنده، يا گروهي از فروشندگان عرضه مي كنند و بدين وسيله ، آن ها را از محصولات شركتهای رقيب متمايز می سازند. برند برای يك سازمان منافع فراوانی به دنبال دارد، شامل وابستگی ها و ارتباطات متقابل مشتري با ارزشهای برند و ابزاری برای ايجاد تمايز سازمان در ميان رقيبان و مهمتر از همه ، به وفاداری گروههای ذی نفع منجر خواهد شد.

طبق نظر آلن ميشل ، مديريت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پايداري است كه شركتها بر اساس آن ها براي مشتريان هدف خود ارزش آفريني مي كنند و به نوعي برند خود را مديريت مي كنند. وي مديريت برند را جزء جداناشدني برندسازي (برندسازي، فِعلي است كه در نتيجه آن سطح احساسي و عاطفي مرتبط با يك محصول يا خدمت (شركت) افزوده مي گردد و بدين وسيله ارزش آن براي مشتريان و ساير ذي نفعان افزايش مي يابد) معرفي كرده ، اعتقاد دارد هرگز برندي صرف انجام مجموعه فعاليتي با عنوان "ايجاد برند " ساخته نمي شود، چراكه براي شكل گيري يك برند عوامل متعددي دخيل هستند. براي مديريت كردن يك برند، داشتن استراتژي يا راهبرد يك ضرورت محسوب مي شود. استراتژي يا راهبرد برند، عنصري ضروري و نيروي محركه اي تعيين كننده براي برنامه هاي بازاريابي شركت ها به شمار مي روند . تثبيت موقعيت يك برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف كنندگان خاص، قيمت گذاري منطقي ، ارتباطات با شركا و هرگونه سياستي كه براي حمايت از برند صورت مي گيرد ، از جمله عواملي است كه در اين خصوص از اهميت بالايي برخورداراست.

مديريت برند ، به كارگيري روش هاي بازاريابي براي محصول يا خط محصولي خاص است. مديريت برند به دنبال افزايش ارزش براي مشتري و در نهايت ، افزايش حجم فروش است. بازاريابان، مديريت برند را ابزاري براي افزايش كيفيت مورد نظر مشتري و افزايش خريد و ايجاد وفاداري در مشتريان می دانند. يكي از مهمترين مزیت هاي مديريت برند براي شركت ، اين است كه مي توان در بازاري خاص بدون از دست دادن مشتريان بر قيمت كالاها و خدمات افزود . در واقع ، مديريت برند ابزاري در جهت متمايزسازي است . ارزش برند نيز به ميزان سودآوري ايجاد شده براي شركت اشاره می كند. اين افزايش سودآوري مي تواند تركيبي از افزايش فروش و افزايش قيمت باشد.

هم اكنون جهان از برندهاي مختلف آگاهي بيشتري پيدا كرده است و نتايج تحقيقات نشان داده اند كه كودكان از سن چهار سالگي با برند و مفهوم آن آشنا مي شوند. برندهاي بزرگ حتي دركشورهاي عقب مانده و در حال توسعه نيز حضور دارند و توجه مشتريان را به سوي خود جلب مي كنند. 

ارزش برند و ارزش ويژه برند

ارزش برند و ارزش ويژه برند معمولاً با يكديگر اشتباه مي شوند. وقتي ما درباره ارزش سخن مي گوييم، منظور ارزش مالي واقعي برند است. عبارت ارزش ويژه برند معمولاً در ، ارتباط با جنبه هاي توصيفي و يا نامحسوس برند به كار مي رود (مانند نماد ، تصورات يا تداعيگري مشتري ) و همچنين ،انعكاس دهنده قدرت برند در ذهن و تصور مشتري است؛ به عبارت ساده تر، بيان كننده ادراكات مشتري از برند است . ابعاد گوناگوني براي
ارزش ويژه برند در مقابل ارزش برند وجود دارد . برخي از اين جنبه هاي كليدي عملكرد يا قدرت برند مشتمل بر موارد ذيل است:

• پرداخت اضافه قيمت 
• رضايت/ وفاداري 
• كيفيت ادراك شده 
• رهبري - درارتباطات با رهبري بازار، مرتبط با سهم بازار 
• ارزش ادراك شده 
• شخصيت برند
• تداعي ذهني 
• آگاهي از برند و شناخت آن
• سهم بازار 
• قيمت بازار 
• پوشش توزيع

بنابراين، با آنكه در واژه معنای ارزش برند و ارزش ويژه برند با يكديگر متفاوتند ، اما ارتباطي بين اين دو وجود دارد، زيرا بسياري از اجزاي ارزش ويژه برند به عنوان محرك هاي ارزش برند شناخته شده اند. شركتهايي كه مشتاق هستند تا نرخ بالاي بازگشت سرمايه داشته باشند ، بايد در مورد ايجاد نام برند كوشا باشند و تنها راه دستيابي به اين مهم ، تمركز بر روي تأمين بهترين تجربيات و خاطرات در مورد برند براي مشتريان است .
امروزه، اين باور وجود دارد كه چنانچه برندها به درستي ايجاد، توسعه و مديريت شوند ، ميتوانند نتايج مالي شگفت انگيزي به دنبال داشته باشند.

اگر به تنزيل سرمايه (ارزش كنوني سرمايه ) بازار از سوي شركت هاي صاحب برند در مقايسه با شركت هاي بدون برند آمريكا و انگلستان و بسياري كشورهاي ديگر بنگريم درمي يابيم كه حدود 70 درصد (و يا بيشتر ) از سرمايه بازار به وسيله ارزش خالص دارايي شركت هاي مذكور نشان داده نشده است . به عبارت ديگر، شكاف عميقی ميان ارزش كنوني سرمايه و دارايي هاي مشهود خالص وجود دارد كه اين ارزش غير قابل توضيح به وسيله دارايي هاي نامشهود نمايش داده مي شوند كه بخش قابل توجه آن ارزشهاي خود برند به تنهايي است . ديگر آيتم هاي نامشهود مشتمل بر امتياز يا حق انحصاري ثبت اختراعات ، فهرست مشتريان، گواهيها (مجوزها) و قراردادهاي اصلي هستند كه البته ، ارزش خود برند به تنهايي به نحو فزاينده اي بزرگترين آيتم آن به شمار مي رود. ارزش نام هاي برند معمولاً چند برابر ارزش تجارت هاي واقعي آن است، در نتيجه برندها معمولاً به مبالغ قابل توجهي خريد و فروش شدند كه دارايي هاي مشهود متعلق به يك شركت را نشان نميدادند.

اينترنت و ارتباطات يكپارچه برند

امروزه اينترنت به يك جزء حياتي از مديريت برند و ارتباطات بازار مبدل شده است .
امروزه روندي به سمت و سوي ارتباطات يكپارچه اي كه از سوي نمايندگي هاي منفرد ارائه مي شود، وجود دارد كه مي تواند به شركت ها در زمينه هاي مختلف كمك كند . در گذشته، مديران برند ناگزير بودند به نمايندگي هاي مختلف اتكا نمايند تا بدينوسيله بتوانند ارتباطات برند را توسط ابز ارهاي مختلف انتقال دهند، اما اين راهكار ناكافي و بي ثبات به ايده هاي جديدي در ارتباطات يكپارچه تبديل شد كه به نوبه خود سبب ايجاد ثبات در روشهاي ارائه برند گرديد . مديران برندي كه من با آن ها گفتگو كردم ،از اين روند استقبال كردند، چراكه به طور مسلم ثبات باعث ايجاد برندهاي بزرگ ميگردد.

دنياي ديجيتال جديد

امروزه ديگر يك تقسيم بندي ديجيتال وجود ندارد . فاصله ميان كاربران اينترنت و اشخاصي كه به اينترنت دسترسي نداشتند و يا مهارت و اشتياق لازم براي استفاده از اين رسانه ارتباطي را نداشتند ، به حداقل رسيده است . امروزه تقريبا همه گروه هاي سنتي با رايانه و اينترنت آشنا هستند . اينترنت و كاربرد آن سبب تحولي عظيم درارتباطات و تجارت بشر شده است . امروزه شركتي را نمي شناسيم كه وبسايت نداشته باشد و حتي بسياري از آن ها از "Podcast" براي ترويج و تبليغ كالاهاي خود بهره مي برند. بسياري از افراد نيز براي خود وبسايت يا وبلاگ دارند، اما براي ميليون ها انساني كه از اينترنت استفاده ميكنند، شبكه هاي اجتماعي به آن ها براي اعلام هويت خود به ديگران ياري مي رسانند و آن ها را قادر مي سازند تا به صورت بالقوه با ميليون ها نفر در هر ساعت از شبانه روز ارتباط برقرار كنند . تنظيمات شخصي نيز به كاربران اجازه مي دهد تا انتخاب كنند چه افرادي مي توانند با آن ها تماس بگيرند و يا مشخصات آنان را مشاهده نمايند . اين فقط يك انقلاب ديجيتال كه به يكباره اتفاق افتاده باشد نيست، بلكه پيوسته درحال تغيير و تحول است و همواره خدمات پيچيده تري ارائه ميشوند كه زندگي را آسانتر كرده ، ما را قادر ميسازند تا كارها را با سرعت بيشتري به انجام رسانيم.

تحقيقات نشان مي دهد شركت هايي كه هنوز اينترنت را وارد حوزه كاري خود نكرده اند، به زودي با زيان مواجه مي شوند، زيرا امروزه يك راهبرد برخط برند به اندازه يك راهبرد خارج از خط داراي اهميت است.

رديابي عملكرد با استفاده از ارزش گذاري برند

ارزيابي برند به عنوان ابزاري مديريتي استفاده مي شود . استفاده راهبردي از روش هاي ارزش گذاري برند در بسياري از سازمانهاي blue-chip در حال رايج شدن است و به مديران ارشد اجازه مي دهد تا موفقيت راهبردهاي گوناگون برند و عملكرد نسبي گروه هايبازاريابي ويژه را مقايسه كنند .

درطول ده سال اخير ارزش گذاري برند تبديل به ابزاري اصلي براي اهداف زيرتبديل شده است:

1. برنامه ريزي ادغام و تملك؛
2. برنامه ريزي ماليات؛
3. وام هاي مطمئن؛
4. اخذ پروانه/ جواز و فرانشيز؛
5. ارتباطات سرمايه گذار؛
6. بازنگري سبد برند؛
7. تعيين بودجه بازاريابي؛
8. تخصيص بودجه؛
9. برنامه ريزي راهبردي بازاريابي؛
10 . ارتباطات داخلي.

شايان ذكر است در اين جا تمركز اصلي بر افزايش آثار تلاش براي بازاريابي و كمك به مديريت برند است . نخستين منفعت در اين خصوص، اين حقيقت است كه يك مدل ارزش گذاري برند ، با مدل تجاري شركت مرتبط است و مقياسی مالي را ايجاد مي نمايد كه در درون سازمان و نيز از سوي سرمايه گذاران درك شدني است . يك ارزش گذاري درست برند مي تواند موجب همگرايي تحقیقات بازار، داده هاي رقابتي و پيش بيني عملكرد آينده شود،كه اين امر به نوبه خود موجب افزايش درك از ارزش برند و مشاركت آن با تقاضا در هر بخش مي گردد و موقعيت ها و فرصت هاي در خور توجهي را براي نفوذ برند شناسايي ميكند. توانايي قراردادن يك ارزش مالي بر روي برند درهر بخش كليدي بازار ، تنها خروجي مطالعات برند نيست؛ ديگر خروجي هاي آن عبارتند از:

• تحقيق پيرامون نيروي محركه تقاضا، اطلاعاتي را دراختيار مي گذارد كه به فرايند تصميمگيري كمك مي كند كه شامل برنامه ريزي در سبد محصول و جايگاه سازي آن است. این مسئله قادر خواهد بود تعريف نمايد كه پيام تبليغات بايد در كجا متمركز باشد.
• شناسايي ارتباطات غير رسمي در مدل تجارت موجب تسهيل تأثيرگذاري تبليغات ميگردد.
• مطالعه شاخصه رقابتي كه بخشي از ارزيابي ريسك مربوط به درآمدهاي آينده را تشكيل مي دهد، معيار سنجش را براي قدرت برند از بخشي به بخش ديگر در ارتباطات با رقابت كنندگان ايجاد ميكند.

اقتصاد برند

برندها چگونه به ارزش خود مي افزايند ؟

دراصطلاح اقتصادي پاسخ ساده است : آنها به طور همزمان برروي منحني عرضه و تقاضا تأثير مي گذارند . در سمت تقاضا، برندها محصول را قادر مي سازند تا به قيمت بالاتري درحجم مشخصي از فروش دست يابد .
برندهاي قوي و قدرتمند مي توانند حجم فروش را افزايش و حجم دادوستد را كاهش دهند. دربرخي موارد آثار قيمت و حجم به طور همزمان به دست مي آيند. همچنين، برندها به ايجاد تقاضاي پايدارتري هنگام ارتباط با مصرف كنندگان خود مي پردازند و اين امر به آنها كمك مي كند تا موانعي را براي ورود ايجاد نمايند . ارتباط با مصرف كنندگان مي تواند به دليل ويژگي هاي كاركردي يا احساسي باشد . در بخش كاركردي برندها شناخت را تضمين و به وسيله گارانتي كيفيت به تصميم گيري براي جهت خريد كمك بيشتري ميكنند.

از ديدگاه احساس، برندها مي توانند به خود بيانگري و ارضاي نيازهاي آرماني كمك نمايند. اين امر در بخش هاي كالاهاي لوكس و مد بيشتر به چشم مي خورد . مزيت ديگر برندگذاري كه در سال هاي اخير اهميت بيشتري يافته است، قدرت انتقال ارزش ويژه برند يا ارزش هاي همراه برند به محصولات جديد است . به منظور مؤثر شدن برند ، لازم است ارزش هاي هسته اي و اصلي برند براساس تصوير باشد ، نه مبتني بر محصول . درحالي كه مثال هاي زيادي از برندهاي موفق كه توانسته اند به قيمت هاي بالا يا حجم زياد دست يابند ، وجود دارند، تأثير برندگذاري برروي منحني عرضه معمولاً ناديده گرفته مي شود . برندها معمولاً منحني عرضه را به سمت پايين سوق ميدهند كه دلايل آن به شرح زير است:

• هر چه تجارت، شناخت و وفاداري مشتري گسترده تر شود، هزينه هاي تبديل  فروش كمتر و شرايط براي عرضه كننده مطلوبتر مي شود؛
• هزينه هاي كمتر براي جذب و حفظ نيرو؛
• هزينه كمترسرمايه؛ و
• اقتصادهاي مقياسي در پي حجم هاي بيشتر حاصل ميشوند.

تحقيقات بيشتر و گسترده تري در حال انجام است كه نشان مي دهد برندهاي موفق، بر ارزش شركت مي افزايند. چالش مهم در اينجاست كه بدانيد چگونه برند (مشتري برند شما) برروي مدل تجاري تأثير مي گذارد و آيا راهبردهاي به كار گرفته شده پيرامون افزودن به ارزش برند موفق عمل كردهاند يا خير.

در ادامه با ما باشید ...

تهیه کننده: شیوا ترابی

برند الكترونيكی (E-Brand) با نگرش مديريتی - دكتر علي صنايعی

پایگاه خبری حقوق نیوز

بیشتر بخوانید:

بازاریابی اینترنتی به سبک اینستاگرام  (Instagram Marketing)

برندسازی الکترونیکی (قسمت دوم)

برندسازی الکترونیکی (قسمت سوم:نامگذاری نشان تجاری شركت)

برندسازی الکترونیکی (قسمت چهارم : فرايند نامگذاري نشان های تجاری)