مدیریت برند برخط (آنلاین) _ قسمت اول

ضرورتهای كليد موفقيت حول محور

مديريت برند برخط (آنلاین)

امروزه، خریدهای آنلاین (برخط)، مورد توجه بسیاری از مشتریان و کاربران اینترنت قرار گرفته است. اين امر بيانگر و مؤكد دوگانگي كفه عرضه و تقاضا در تجارت برخط است . مشتريان برخط امروزي تقاضاها و مطالبات رو به افزايشي دارند؛ آنان انتخاب محدود، بارگذاريهاي پايين و رهيابي ناكافي در اين حوزه را نمي پسندند. به همين دليل؛ آن دسته از عرضه كنندگان الكترونيكي كالا كه قادر به ارضاي توقعات و انتظارات بالا رونده و رو به افزايش مشتريان خود نيستند، محكوم به شكست و خارج شدن از صحنه رقابتند . از اين رو، به منظور انجام فعاليتي موفق در اين حوزه، عرضه كنندگان الكترونيكي كالا نيازمند مزيت رقابتي شفاف و صريحي بر مبناي ارائه اي جالب و جذاب، الگوي تجاري ماندني و مناسب رشد و ترقي و نيز تيم اختصاصي و متخصص در حيطه مديريت برند هستند . به علاوه، کاميابي آنان به وجود مشتريان وفاداري بستگي دارد كه به خريد محصولات اين دسته از عرضه كنندگان كالا به طور مستمر ادامه داده، از همه مهمتر، رضايتمندي خود را از طريق انتقال تجارب مثبت خويش و نيز بيان تعاريف مثبت نسبت به محصولات خريداري شده به اين سبك، دهان به دهان به ديگران منتقل نموده، به طور ناخودآگاه براي آنان تبليغ ميكنند.

به دليل آنكه -اينترنت، اين شبكه جهاني - در وضعيتي پيوسته پوياست، شركت ها و مؤسسات نيازمند پيروي و متابعت از يك خط مشي و سياست مديريت برند الكترونيكي با انعطافپذيري بالا هستند . گرايشهاي اخير، نشان دهنده اين مهم است كه يك الگوي تجاري ماندني و قابل دوام بايد از ابعاد قالب بندي شده و شكل گرفته كنوني و نيز حضور اينترنت به طور همزمان تشكيل گردد . بازاريابي اينترنتي به بعدي جديد و گسترده اي اشاره مينمايد كه در آن بتوان با مشتري ارتباط برقرار كرد، او را حفظ كرد و به عنوان واپسين گام با وي معامله نمود . واقعيت آن است كه آينده اي بسيار روشن در انتظار مديران برند است، چرا كه تعداد مشتريان بالقوه نامحدود به نظر ميرسد.

شركتهاي موفق امروزي به همراه كليه مؤسساتي كه در آرزو و تلاش براي كسب موفقيتهاي مالي فراوان هستند، كاملاً از قدرت و عظمت اينترنت اين شبكه جهاني آگاهند (از جمله مقياس اقتصادي، ارتباط مستقيم با مصرف كننده در سراسر جهان و امثال آن ). با در نظر گرفتن اينترنت، اين پديده جديد نسبي و قابليت هاي ناشناخته و بالقوه آن، اكثر شركتها نيازمند تحلیل و بررسي اين مهم اند كه چگونه مديريت برند مي تواند در بازار برخط نفوذ كند . گرچه تعدادي از كتب و مقالات حاضر حول محور برندگذاري الكترونيكي بحث نموده اند، ولي هيچ يك از آن ها آشكارا تفاوت هاي ميان مديريت برند سنتي (برون خطي يا خارج از خط ) و مديريت برند برخط را توضيح نداده اند . مديران برند بايد دقت فراواني در تمايز اين اختلاف ها داشته باشند . طبيعي است كه يك مدير برند تجربيات حاصل از مديريت برند برون خطي (سنتي) خود را بر مديريت برخط اعمال نمايد. در حالي كه اين رويكرد از گستردگي زيادي برخوردار است، اما فاقد تمايزي درست از برخي از ويژگي هاي منحصر به فرد مديريت برخط است . براي نمونه، كنترل ارتباط در مديريت برند برخط بر اساس تعاملي دو سويه و متقابل ميان مدير و مشتري است و اين در حالي است كه از ديدگاه مديريت برند سنتي، اين نوع كنترل عمدتاً و صرفاً بر عهده مدير برند است.

در ادامه، با ذكر دو مثال به بيان چگونگي تمايزها و تفاوت هاي موجود ميان يك برند صرفاً برخط و يك برند برون خطي يا سنتي كه آرام، آرام به سوي برند برخط شدن پيش ميرود، خواهيم پرداخت .

نخستين برند، مربوط به پوشك بچه با مارك پروكتر و گمبل  (از برند مادر پمپرز  ) است كه اسامي مشابه از اين پوشك در بازار وجود دارد . اين شركت به شدت مي كوشد تا از رقباي خود متمايز شود و در صحنه رقابت و بازار باقي بماند . سايت اينترنتي (www.pampers.com) راهبردهاي زير را دنبال ميكند:

1. شركت "ونتستيك سوئيپ استيكز"  مجموعه كثيري از پوشك بچه را ارائه كرد.

2. يك "بسته هديه اي" به صورت متعارف تهيه شده كه به خريداران پوشك و  دوستداران اين برند همراه با قيمتي استثنايي هديه مي شود.

3. تأسيس ايستگاه ها، مراكز بازي و آموزشي براي فراهم كردن فرصت هايي پيرامون مباحث عملي براي بازديدكنندگان.

4. تأسيس مؤسسه خانواده براي انتقال توصيه هاي متخصصان كودك به مراجعه كنندگان و بازديدكنندگان حول محورهايي چون: سلامتي و مراقبت از كودك.

اين خصوصيات منحصر به فرد سبب شد تا سايت اينترنتي پوشك پمپرز به عنوان دومين سايت مشهور و محبوب محصولات بهداشتي و مراقبتي از كودكان شناخته شود.

دومين برندي كه قصد داريم پيرامون آن به بحث بپردازيم، وبسايت آمازون (Amazon.com) است؛

برندي كه عمدتاً بر روي شبكه ساخته شده است . اين وبسايت از روشهاي بسياري استفاده كرده است كه در شبكه تازگي داشته و منحصر به فرد بوده است و از اين رو، توجه اكثر مردم را به خود جلب كرده است .

برخي از ويژگي هاي مهم راهبردهاي مديريت برند آمازون به شرح زير است:

خصوصي كردن  : آمازون پايگاه اطلاعاتي جامعي را در خصوص تاريخچه و علايق خريد هر يك از مشتريان خود ايجاد كرد و آن را، بسط و توسعه داد . در نتيجه، مشتريان كنترل مناسبي بر صفحه خود دارند و نيز پيشنهادها و انتقادات خود را به طور مستقيم با شركت مطرح كنند.

تشريك مساعي يا همكاري  : شركت آمازون با كارخانه گري تورودو  كه سازنده و توليدكننده نوار و فيلم هاي كارتوني "دونسبري" است، همكاري دارد . در ابتدا، اين كارخانه اولين مجموعه از سري نوارهاي دونسبري را توليد كرد و از بازديدكنندگان سايت درخواست نمود تا آن را تكميل و با شبكه مذكور ارتباط برقرار كنند. هر روز اين شركت به خواندن ايميل هاي رسيده از سوي بازديدكنندگان اين سايت مي پرداخت و برنده اي را تعيين مي كرد. تورودو سرانجام توانست آخرين و تازه ترين توليد خود را آماده و يازدهمين بخش اين كارتون را تكميل نمايد.

گزينه خود خدمتي يا خود ياري  : آمازون گستره عظيمي از گزينه هاي خود خدمتي يا خود ياري را با عنوان "صفحه حسابرسي من " ارائه نمود. اين خدمات از بازنگري معاملات حساب فردي تا تغيير اطلاعات شخصي دسته بندي ميشوند. 

فرايند خريد ساده و كارآمد : آمازون سيستم منحصر به فرد "يك كليك " را ابداع و ارائه نمود . در اين سيستم، اطلاعات پرداخت مشتريان تنها با انجام كليك ذخيره شده ، ديگر نيازي به پر كردن فرمهاي سفارش به ازاي هر بار سفارش و خريد توسط مشتري نيست.

قيمتهاي پويا : آمازون صفحه اي براي حراج يا مزايده در سايت خود ارائه نمود كه بازديدكنندگان را قادر مي سازد نوسان ها و تغييرات قيمت يك محصول را در شبكه ملاحظه و مزايده نمايند.

كاملاً آشكار است كه راهبرد هاي بالا براي يك شبكه، بسيار مهم و منحصر به فرد هستند. مديران برند برخط بايد قدرت و قابليت چنين ابزارهاي نوآوري را در ساخت و ايجاد برند تحسين و حداكثر بهره برداري و استفاده را نمايند .

به همين منظور، برندي مانند پمپرز كه همزمان داراي حضوري برون خطي (سنتي) و برخط بوده، بايد بهترين روش ها و شيوه هاي موجود در اين دو حوزه را در راستاي ايجاد برندي قدرتمندتر در شبكه تركيب نمايد. مديران برند برخط بايد از چگونگي انتخاب بهترين روش ها براي برندگذاري كالاهاي موجود و در دسترس آگاه باشند. 

متاسفانه، بررسي ها و پژوهش هاي اندكي در زمينه وجه تمايزات ميان برند برخط و برند برون خطي انجام شده است . ما در اينجا قصد داريم به اين نكته مهم و كليدي اشاره اي بكنيم . در ابتدا به بيان اهميت فوق العاده مديريت برند برخط و چالش هاي آن خواهيم پرداخت، سپس به طور خلاصه به شاخصهاي تفاوت ميان مديريت برند برخط و سنتي اشاره اي خواهيم كرد و در نهايت، مجموعه اي از عوامل كليدي اصلي و ضروري در ايجاد برندهاي برخط موفق را مطرح خواهيم نمود.

اهميت مديريت برند برخط

ما نمي توانيم بر اهميت مديريت برند برخط در شركت هاي برخط بيش از حد تأكيد كنيم. بنابر نظريه كارپنتر (Carpenter)، گستره عظيمي از تفاوت ها ميان برند برخط و برند برون خطي يا سنتي وجود دارد . او در اين باره ابراز مي دارد كه در دنياي برخط ، توزيع پديدار و عملي شده است و در مقايسه با بسياري از ابزارهاي سنتي در جهت ساخت و ايجاد برند با اهميت تر است . چنانچه شما شبكه اي به منظور ارائه برند خود به تعداد درخور توجهي از افراد با قيمتي مناسب، معقول و مقرون به صرفه در اختيار نداشته باشيد، كاملا بجاست كه انتظار داشته باشيد حرفه و تجارت شما شكوفا و موفق نباشد و از رونق چنداني نيز برخوردار نباشد.

نكته اي واپسين پيش از ادامه بحث : براي برندهاي موجود و تداوم بقاي آن ها در بازار فشرده رقابتي امروزي، اينترنت مي تواند سكو و يا زمينه اي تنظيم كننده در جهت يكپارچگي و وحدت ارتباط عملكردي يك مؤسسه و يا شركت باشد. آکر (Aaker) بر اين باور است كه به جاي آنكه به اينترنت به منزله رسانه اي ثانوي براي اطلاعات و تبادلات بازرگاني نگريسته شود، شركت ها بايد نگرشي وسيعتر نسبت به اين عنصر حياتي و اساسي در فرايند ساخت و ايجاد برند داشته باشند . مديران برند بايد درباره راهكارهاي مشتركي كه سبب ارتقاي دسترسي و قدرتمندي اينترنت در جهت ترقي و بالا بردن اموري نظير خريد و فروش برخط و برون خطي كالاها ميشوند، به دقت بينديشند.

چالش هاي مديريت برند برخط

موارد ذيل از جمله چالش هاي عمده اي هستند كه مديران برند برخط با آن مواجهند:

1. كاربردهاي ناكافي از ابزارهاي اينترنتي:

• تاكنون بازاريابان برخط از ابزارهاي برخط موجود تا سطوحي بهينه استفاده و بهره برداري كرده اند.
• عدم سرمايه گذاري كافي در حوزه ابزارهاي تعاوني يا خودماني مشتريان كه هزينه هاي عملياتي را كاهش مي دهند. بانكها از موارد استثنايي در اين رابطه هستند؛زيرا دستگاه هاي خودپرداز به موازات بانكداري برخط و بانكداري تلفن، سبب كاهش هزينه نيروي انساني در ازاي خدمات رساني و سرويس دهي به مشتريان ميشوند.

2. قيمت و خدمات براي مشتريان حساس:

• بسياري از خرده فروشان نگران درصد زيادي از مشتريان حساس به قيمت هستند كه به صورت برخط خريدهاي خود را انجام داده، بر چانه زدن و گرفتن تخفيف اصرار دارند. اين مساله خود مي تواند سبب بروز مشكلات عديده اي براي خرده فروشان گردد، زيرا آنان وادار به رقابت با رقباي خود بر اساس عامل مهمي با عنوان قيمت بوده، اين امر ميتواند آنان را در جهت ورشكستگي و حذف شدن از صحنه رقابت و بازار سوق دهد.
• بررسي هاي به عمل آمده نشان مي دهد كه شكايت مشترك اكثر مشتريان نسبت به خريدهاي برخط، به عدم كالاي مورد نظر آنان در موجودي انبار است . همچنين، ديگر شكايات متداول مشتريان برخط مشتمل بر موارد ذيل است:
  1- مشتري تمايلي به پرداخت هزينه هاي ارسال و نگهداري كالا ندارد.
  2- سايت مورد نظر بسيار كند عمل ميكند.
  3- مشتري از وارد كردن اطلاعات كارت اعتباري خود به صورت برخط براي پرداخت مبلغ كالاي مورد نظر خود ابراز نارضايتي ميكند (به دليل مسائل امنيتي).
  4- مشتري مايل است در صورت نارضايتي از كالا، آن را بازگرداند و اين مساله وي را نگران مي سازد كه آيا مرجوعيت كالا از جانب عرضه كننده الكترونيكي كالا قابل قبول است يا خير.

3. فقدان درك درست از توقعات و انتظارات مشتري:

• يكي از عمده دلايلي كه بسياري از شركتهاي دات-كام در تعاملات خود موفق نيستند غفلت و قصور اين دسته از شركت ها نسبت به شناخت توقعات و انتظارات بالا رونده و رو به افزايش مشتريان خود است . يك سايت اينترنتي ثابت و راكد و يا سايتي كه در مرحله ساخت بوده است و هم اكنون جزو سايتهاي فعال محسوب نمي گردد، كمترين آزاري است كه مي تواند به مشتريان بالقوه خود برساند و در نتيجه، شانس مراجعه مجدد مشتريان خود را از دست دهد.
• علاوه بر موارد ياد شده، بسياري از كاربران با تغيير و تحولات چشمگير سايت هاي اينترنتي از نظر ظاهري و رهيابي مخالفند؛ چراكه اين امر نيازمند يادگيري مجدد كاربر از چگونگي به كارگيري سايت است.

4. استفاده از شاخصه هاي اجرايي نادرست:

• يكي از مشكلات عمده در اين شرايط عبارت است از عدم كارايي و توانمندي عرضه كنندگان الكترونيكي كالا در حفظ مشتريان خود . هر سازمان مي تواند تعداد مراجعه كنندگان به سايت خود را شمارش و بررسي كند . مسلماً تعداد واقعي مراجعات از اهميت خاصي برخوردار است و در تعيين ارزيابي ها به كار مي رود و در چنين شرايطي تشخيص مراجعان حقيقي از غير حقيقي امري دشوار است.

5. سوء برداشت درباره راهبردهاي مناسب و مقتضي برند برخط:

• مشكل نهايي در مديريت برند برخط عبارت است از نوع نگرش و درك بازاريابان نسبت با نظام و به ترتيب بودن كليه تغييرات اولويت هاي بازاريابي . دانش بازاريابي سنتي نبايد كنار گذاشته شود . آميزه اي از جرايد، تلويزيون، راديو و تبليغات الكترونيكي هستند كه سبب تقويت برند ميشوند. مديران برند بايد بتوانند مشتريان برخط و برون خطي خود را حفظ كنند و اطلاع كامل از برند خود نسبت به هر دو گروه داشته، از نحوه رضايت مشتريان هر دو گروه نسبت به كالاها يا خدمات ارائه شده توسط خود آگاه باشند. نكته مهم آن است كه بازاريابان برخط دريابند كه اينترنت تنها وسيله ارتباطي و اطلاع رساني نيست و بسياري از كاربران اينترنت هنوز در لبه حساس فناوري قرار ندارند.

با فرض بر وجود مشكلات فوق الذكر كه مديران برند برخط با آن رو به رو هستند، كاملاً آشكار است كه اكثر اين چالش ها از ناآگاهي از مديريت برند بر خط ناشي مي گردد؛ به خصوص اين كه مديران برند عموماً به گونه اي خطاآميز تصور مي كنند كه راهبرد هاي اعمال شده در مديريت برند سنتي بر برند برخط نيز عملي و كارا است.

ادامه دارد ...

تهیه کننده: شیوا ترابی

برند الكترونيكی (E-Brand) با نگرش مديريتی - دكتر علي صنايعی

پایگاه خبری حقوق نیوز

بیشتر بخوانید:

برندسازی الکترونیکی (قسمت اول:اهمیت برندسازی)

برندسازی الکترونیکی (قسمت دوم : ایزو 10668)

برندسازی الکترونیکی (قسمت سوم:نامگذاری نشان تجاری شركت)

برندسازی الکترونیکی (قسمت چهارم : فرايند نامگذاري نشان های تجاری)

برندسازی الکترونیکی (قسمت پنجم: تاثیر اینترنت بر بازاریابی)

برندسازی الکترونیکی (قسمت 6: شخصیت برند)

مدیریت برند برخط (آنلاین) _ قسمت دوم