به منظور دستيابي هر چه بيشتر از منافع ايجاد برند توسط اينترنت بايد شرايط و اصول متعددي رعايت شود (ما اين عوامل را عناصر اصلي موفقيت نام نهاده ايم ). شايان توضيح است كه تعدادي از اين عوامل در ساخت و ايجاد برند خارج از خط يا سنتي نيز صحت داشته ، دخيل هستند . ما تأكيد مي ورزيم كه اين عوامل در تداوم و بهبود شرايط ايجاد برند برخط نيز تاثير بسزايي دارند.
1. ايجاد فرايند تشخص كالا
اين مرحله، نخستين گام كليدي در جهت ايجاد برند برخط است . نخستين و مهمترين گام براي ايجاد يك شركت صرفاً اينترنتي، توسعه نامي مناسب براي آن است؛ به گونه اي كه اين نام در خاطر و ذهن مشتريان حك و حفظ شود . شايان به ذكر است كه نام برند بايد مرتبط با اقلام كالايي باشد كه توسط آن شركت به فروش مي رسد. از آنجايي كه شركتهاي اينترنتي داراي موقعيت و مكاني فيزيكي براي مشتريان خود نيستند، لذا انتخاب نامي ساده، منحصر به فرد و به ياد ماندني، عنصري مهم در جهت بقاي اين دسته از شركتها تلقي مي گردد. سايتهايي با نام هاي بسيار طولاني و يا پيچيده سبب دلسرد شدن مشتريان بالقوه و به دنبال آن سرباز زدن آنان از مراجعه مجدد به سايت خواهد شد.
به علاوه، وجود يك نماد جاذب و يا عبارتي كه باعث شهرت و تداوم سايت شده ، به طور همزمان در ذهن و خاطر مشتريان باقي بماند، امري ضروري است . برخي از شركتها از آرم ها و يا علايم خوش شانسي و يا شعرگونه استفاده مي نمايند . همچنين ، انجام تبليغات براي برخي از ويژگي هاي خاص يك سايت، نظير خدمات رساني سريع به مشتريان ميتواند امري شايان توجه باشد.
2. حفظ دامنه و دايره نام
كالاهاي برخط بايد در حفظ دامنه و دايره نام خود از شركت ها و افراد غيروابسته استوار و ثابت قدم باشند و بدينوسيله از سردرگمي مشتريان برخط جلوگيري نمايند . معمولاً برخي افراد از اسامي برندهاي معروف و برجسته استفاده مي كنند تا بدينوسيله بتوانند مشتريان بيشتري جذب كرده، به طور همزمان سطح فروش خود را ارتقا بخشند . اغلب دو نوع سايت اينترنتي وجود دارند كه بيشترين آسيب را مي رسانند كه عبارتند از :
شبكه هاي چسبنده (Gripe sites) و شبكه هاي پارازيت (Parasites) يا انگلي .
شبكه هاي چسبنده شامل گفته هايي توهين آميز نسبت به اسامي مشهور هستند و شبكه هاي انگلي در زمينه بزرگنمايي خطاهاي تايپي كاربران فعاليت دارند و بدينوسيله ضربات كاري سنگيني را به اسامي مشهور وارد ميكنند. يك شركت برخط موفق بايد كليه تفاوت هاي احتمالي نسبت به اسامي معروفي را كه امكان سرزنش و تمسخر آن ها توسط ديگر سايتهاي انگلي وجود دارد، به جد در نظر بگيرد.
3. برقراري تفاوت و تمايز در برند
عوامل و عنصرهاي حياتي موفقيت در ميان سازمان هاي گوناگون متفاوت است و اين امر به گونه هايي متنوع ارائه ميگردد كه برخي از آنها به شرح ذيل هستند:
- ارائه تاثير و احساسي مطلوب در بازديدكننده از اولين بازديد وي از سايت با كمك ابزارهاي رهيابي مناسب؛
- استفاده از اسامي معروفي كه به سهولت به خاطر سپرده مي شوند و از تاثير و حساسيتي فراگير و جهاني برخوردارند . اين هدف بايد در جهت جذب مشتريان حقيقي در شبكه استفاده شود؛
- ايجاد سايتي ساده، اما جذاب وگيرا؛
- ايجاد سايتي به صورت فروشگاهي يك طرفه : براي نمونه چنانچه سايتي قهوه به مشتريان خود ارائه مي دهد، مي تواند مكمل هاي اين محصول را نيز همزمان به مشتريان خود عرضه نمايد، نظير : تنظيم فهرستي از انواع قهوه هاي موجود، فنجان قهوه و ديگر امكاناتي كه سبب جذب و حفظ مشتري و بودجه وي براي خريد مجدد از اين سايت خواهد شد.
- جوايز اعطايي : برخي از مصرف كنندگان افرادي هستند كه به دليل وجود مسابقات و جوايز برخط جذب سايت شده، دست به خريدهاي برخط ميزنند.
4. تشخيص دستيابي به مشتريان جديد سايت
اين بخش به بررسي چرايي و چگونگي بازديد مشتريان از سايت هاي اينترنتي مي پردازد؛ سپس شيوه هايي منحصر به فرد براي پايداري و حفظ مشتريان حقيقي ايجاد مينمايد. برخي مشتريان كه در واقع خريداران "صرفه جو يا مقتصد " بوده، از نوع مشتريان "آرمانگرا" نيستند، صرفاً كالاهايي را خريداري ميكنند كه حراج شده باشند.
اين دسته از مشتريان نبايد بازار هدف عرضه كنندگان الكترونيكي كالا را تشكيل دهند و سايتهاي اينترنتي نيز تنها مشتاق به جذب اين دسته از مشتريان نيستند.
هدف دراز مدت سايتهاي اينترنتي بايد ايجاد مشترياني وفادار به كالاهاي خود باشد. گاهي مشاهده مي شود كه برخي سايت ها براي جذب مشترياني بيشتر قيمت شكني كرده، كالاهاي خود را با قيمت هايي ارزانتر براي مدت زماني كوتاه ارائه مي نمايند؛ اما نكته قابل توجه آن است كه اين راهبرد در بلندمدت نمي تواند مقرون به صرفه باشد و چنانچه به اين روند ادامه دهند، با ضرر و زيان زيادي مواجه خواهند شد.
5. تشويق و ارتقاي وفاداري نسبت به برندها
ارتقاي وفاداري مشتريان نسبت به برندي خاص و يا به طور كلي، نسبت به برندهاي مختلف، مستلزم رضايت آنان از كالاهاي ارائه شده است . رضايت مشتريان زماني تحقق مييابد كه عملكرد فرآورده بيش از توقعات آنان باشد . مديران برند برخط بايد به جد اين هدف را دنبال نمايند . در راستاي ارتقاي وفاداري مشتريان نكات ذيل قابل توجه و بررسي اند:
- هيچ گاه خدماتي را كه نميتوانيد از عهده آن برآييد، به مشتريان خود قول ندهيد.
- ارائه تضمين به جهت آنكه باعث ارتقاي ارزش كالا و همزمان سبب كيفيت بالاتر كالا ميگردد، در ارتقاي وفاداري مشتريان نسبت به برند بسيار مؤثر و كاراست.
- ارسال كالا بايد در زماني معقول انجام پذيرد و امكان برگشت و عودت كالا نيز در صورت ضرورت از شرايط الزامي باشد.
- برخي از مشتريان امكان دارد احساس راحتي و امنيتي بيشتري با فردي واقعي در هنگام خريد داشته باشند، بنابراين، خدمات رساني به مشتريان بايد از راه هاي ديگر در اينترنت امكانپذير باشد؛ نظير : شماره تلفني آزاد در چند خط و رايگان (وجود بخش پشتيباني)، نمابر، جلسات گفتمان برخط و ديگر كانال هايي كه از سوي مشتريان ترجيح داده ميشود.
- كالاهاي خود را صرفاً به عرضه در اينترنت محدود نكنيد؛ بلكه در جستجوي روشهاي ديگري نيز براي معرفي كالاي خود باشيد.
- توازني متناسب بين حضور برخط و حضور برون خطي داشته باشيد.
- طرحهايي را براي حفظ مشتريان با هدف تكرار مجدد خريد از جانب آن ها در نظر بگيرد . براي مثال، مديران برند مي توانند به مشتريان معمول خود 10 درصد تخفيف پس از هر پنج خريد آنان اعطا نمايند؛ با استفاده از چنين طرحي مديران قادر خواهند بود مشتريان خود را به خريد مجدد تشويق كنند.
6. برطرف نمودن مسائل شخصي با سهولت
اكثر نگراني هاي بديهي مشتريان به اطلاعات محرمانه و يا شخصي شان مربوط است كه بايد بعضاً در اختيار شركت ها قرار دهند . يكي از شيوه هاي موفق حفظ مشتريان وفادار، عبارت است از در اختيار گذاشتن كنترلي بيشتر به مشتريان بر چگونگي استفاده از اطلاعات شخصي آنان.
به طور كلي، اين دسته از شركت ها بايد گزينه هاي متعددي را به مشتريان خود ارائه نمايند و اطلاعات مالي جامعي را در اختيار آنان قرار دهند . برخي از مشتريان ترجيح مي دهند شماره كارت اعتباري خود را به چنين شركت هايي ارائه دهند، در صورتي كه عده اي ديگر، توسط پست چك خود را ارسال مي نمايند. اجازه دهيد مشتريان به همان شيوه اي هزينه ها را پرداخت نمايند كه احساس مي كنند با آن شيوه بهتر و بيشتر مأنوس هستند؛ مثلاً توسط كارت اعتباري، حواله بانكي، پول نقد، چك شخصي و غيره.
7. به كارگيري فروش و ترويج عمده به منظور كسب مزيت رقابتي
اهميت عمده فروشي در اين است كه مشتريان زيادي را به شبكه جذب مي نمايد . هنگامي كه شبكه اي قادر به جذب مشتريان مناسب نباشد؛ فروش عمده غيرممكن مي گردد. چنانچه سايتي برخي از محصولات خود را با ضرر به فروش رساند، سوددهي اين نوع كالاها مخدوش و قيمت كالا از قيمت فروشگاه ها كمتر خواهد شد و در نتيجه شركت مذكور با ضرر مواجه خواهد شد . علاوه بر آن، مديران برند بايد سعي كنند روابط رسانه اي خود را با ديگر سايت ها حفظ كنند . به طور كلي، اين مسأله چگونگي عملكرد مديران برند را براي كنترل ترافيك در شبكه هايشان نشان مي دهد. از ديگر عناصر اصلي براي تبليغات برخط مي توان به جوايز و تخفيفهاي برخط، روابط رسانه اي برخط و رقابت هاي برخط اشاره نمود . علاوه بر وجود اين گزينه هاي برخط، مشتريان نبايد درباره چگونگي عملكرد شركتهاي جديد و يا فراورده هاي آن ها صرفاً از طريق اينترنت اطلاع رساني شوند و از آن جايي كه مشتريان در محيطي پويا زندگي ميكنند، بنابراين، بايد در ارتباط با شركت هاي تازه تأسيس و يا سايت هاي جديد از طريق انواع مختلف رسانه ها مشتمل بر تلويزيون، جرايد، مجلات و ديگر موارد اطلاعات كسب نمايند.
8. استفاده از روش هاي سنتي (برون خطي ) و برخط براي توسعه و ارتقاي مديريت برند
حضور برخط و برون خطي در برندها از عوامل بسيار مهم به شمار مي آيند. با توجه به منابع محدود كارخانجات توليدي و صرف بالاي دلارهاي تبليغاتي، بايد بتوان فروش مناسبي در سايت هاي اينترنتي داشت . علاوه بر فرصت هاي تبليغاتي معمول در شبكه هاي برخط، هر سازماني بايد از تبليغات جالب در راديو و يا تلويزيون بهره كافي ببرد. تركيبي از روش ارائه كالا به صورت برخط و برون خطي براي ايجاد و تأسيس يك سازمان ضروري است.
9. ارزيابي عملكرد برند
دركليه صنايع و انواع بازارها چنين استدلال مي شود كه حاصل و درآمد ايجاد يك برند قدرتمند و متمايز، وجود مشترياني وفادار و افزايش سوددهي شركت ها خواهد بود . قويترين و مشهورترين برندهاي جهاني جنبه هاي مشابهي در رسيدن به موفقيت خود دارند، اما آنچه آنان را از ساير برندها متمايز كرده، اصل توجه به خواسته مشتري و برطرف نمودن انتظارات رو به افزايش آنان است.
شاخص هاي اجرايي
مديران برند نيازمند تعيين اهداف كوتاه مدت و بلند مدت و نيز چگونگي ارزيابي موفقيتها و يا شكست هاي خود هستند . در فرايند برند برخط، بسياري از سازمان ها و مؤسسات قادر به برآورد دقيقي از عملكرد سايت اينترنتي خود نيستند و چنانچه شركت ها نتوانند شاخص هايي براي تعيين عملكرد خود برنامه ريزي كنند، تنها منابع مالي شركت را بيهوده به هدر ميدهند.
شيوه اندازه گيري تعداد افراد بازديدكننده از يك سايت اينترنتي، با توجه به اهداف شركتها و مؤسسات گوناگون متفاوت است . از ديدگاه برخي از شركت ها، آمار و ارقام حاصل از تعداد بازديدكنندگان از يك سايت بدون مفهوم و معني است و در عوض، تعداد بازديدكنندگان تكراري از آن سايت براي شركت آمار مهمي تلقي مي گردد .بنابراين، ضروري است شاخص ها و معيارهاي اجرايي قابل اندازه گيري ايجاد نمود . براي نمونه، يك مدير برند شاخص هاي خود را يه صورت ذيل تعريف مينمايد:
الف) 10 درصد از مشتريان معمولي (تعداد افراد ) كه ظرف مدت 2 هفته به طور مجدد كالاي مورد نياز خود را سفارش ميدهند.
ب) 20 درصد از مشتريان معمولي (تعداد افراد ) كه ظرف مدت 2 ماه به طور مجدد كالاي مورد نياز خود را سفارش ميدهند.
ج) 50 درصد از مشتريان معمولي (تعداد افراد ) كه طي مدت 1 سال كالاي مورد نياز خود را به طور مجدد سفارش ميدهند.
او به ايجاد شاخص هاي كوتاه مدت نياز دارد تا اطمينان يابد كه شركت وي به اهداف بلندمدت خود در مدت زماني معين خواهد رسيد.
پيگيري يك راهبرد برند استوار، ثابت و سازگار
حفظ و نگهداري قدرتمند، ثابت و استوار يك راهبرد برندگذاري براي رشد دراز مدت و بقاي آن امري ضروري و اجتناب ناپذير است. نياز به يافتن و برقراري تعادل بين تداوم در فعاليت هاي بازاريابي و نوآوري - كه خود مستلزم حفظ شادابي وتازگي محصول در اذهان مشتري است - از ضروريات كار تلقي مي گردد. مديران برند هرگز نبايد به جهت جذب مشتريان جديد پيام هاي بازاريابي و يا نماد برند خود را به طور مداوم عوض و يا اصلاح نمايند؛ چراكه اين مسأله خود مي تواند مشتريان معمول را دچار سردرگمي كرده، پيامد آن از دست دادن مشتريان قديم، بدون هيچ تضميني براي جذب مشتريان جديد خواهد بود.
نتيجه گيري
مديريت برند برخط، پيچيدگي خاصي را بر مديريت برند برون خطي يا سنتي ارائه و دخيل نموده است . به منظور رقابت در بازارهاي امروزي، از مديران برند خواسته مي شود تا از دانش مديريت برند سنتي خود دست نكشيده، بيش از پيش اولويت هاي خود را به سوي مسائل مديريت برند برخط تغيير دهند . رضايت مشتري بايد در صدر كليه اولويت ها قرار گيرد؛ چراكه اين واقعيت به عنوان يك مزيت رقابتي براي تمامي شركت ها و مؤسسات به شمار مي آيد و به همين دليل، جدال براي ايجاد تنوع و گوناگوني در محصولات ارائه شده از سوي توليدكنندگان مختلف در بازارهاي كنوني به شدت رواج دارد . در بازار فشرده رقابتي امروزي، مديران برند بايد از وجود اينترنت براي ماندگاري، دوام و پايداري برند شركت خود بهره برداري لازم و كافي را ببرند.
ايجاد برند برخط با چالش ها، سختي ها و صرف زمان بسياري همراه است؛ اما به خاطر داشته باشيد كه اكثر مراحل حساس و اساسي براي ايجاد برند برخط، شامل ايجاد نامي شناخته شده و جاودان، فراهم آوردن كالايي منحصر به فرد و يا خدمات رساني استثنايي به مشتريان و نيز انجام تبليغات از طريق رسانه هاي گوناگون است . شايد آسانتر باشد كه به اين مراحل مانند يك هرم نگريسته شود، اما نكته حايز اهميت آن است كه همه اين ملزومات بايد در جهت دستيابي به هدف نهايي شركت ها - كه رسيدن به وفاداري مشتريان است- مرتفع گردند.
تهیه کننده: شیوا ترابی
برند الكترونيكی (E-Brand) با نگرش مديريتی - دكتر علي صنايعی
بیشتر بخوانید:
برندسازی الکترونیکی (قسمت اول:اهمیت برندسازی)
برندسازی الکترونیکی (قسمت دوم : ایزو 10668)
برندسازی الکترونیکی (قسمت سوم:نامگذاری نشان تجاری شركت)
برندسازی الکترونیکی (قسمت چهارم : فرايند نامگذاري نشان های تجاری)
برندسازی الکترونیکی (قسمت پنجم: تاثیر اینترنت بر بازاریابی)
برندسازی الکترونیکی (قسمت 6: شخصیت برند)
دیدگاه