امروز: پنج شنبه, ۰۹ فروردين ۱۴۰۳ برابر با ۱۷ رمضان ۱۴۴۵ قمری و ۲۸ مارس ۲۰۲۴ میلادی
کد خبر: 266058
۹۵۱
۲
۰
نسخه چاپی
برندسازی اینترنتی

شيوه الكترونيكي جايگاه سازی برند (قسمت اول)

در دوران اخير جايگاه سازي برند (Brand positioning) پايه و بنيان راهبرد بازاريابي (Marketing strategy) در حركت سريع و رو به رشد اقلام محصولات مصرفي، اقلام با دوام و خدمات (سرويسها) بوده است .

شيوه الكترونيكي جايگاه سازی برند (قسمت اول)
 

تامل در باب يك راهبرد براي هر نوع برندي بدون در نظر گرفتن يك راهبرد سنجيده و مطالعه شده براي قدم نهادن به روح و روان مصرف كننده امري دشوار خواهد بود . در حالي كه چالش هاي مرتبط با راهبردهاي جايگاه سازي همچنان با بازاريابان باقي است، محيط (دنياي بيرون) همراه با نفوذ بازاريابي اینترنتي همواره در حال تغيير و تحول است .

با نفوذ بازاريابي اينترنتي، مصرف كننده بيش از گذشته درگير كنترل اطلاعات وسيع موجود پيرامون كالاها يا محصولات شده است؛ به همين دليل، ممكن است راهبردهاي جايگاه سازي سنتي به همان اندازه كه تقسيمات بازار در حال كوچكتر شدن و ناهمگن شدن هستند، با موفقيت مواجه نشوند . لذا، تعدادي از برندهاي جهاني و پا بر جا شروع به استفاده از اينترنت و وب نمودند تا بدينوسيله بتوانند با محيط در حال تغيير مطابقت حاصل نمايند. برخي برندهاي جهاني نظير Levi’s، Dockers and Barbie چنين تحولي را بنا نهادند. (Ries & Ries,2000)

حتي در كشورهاي در حال توسعه مانند هند - كه كمتر از 5 درصد مجموع خرده - فروشي هاي آن از ابر بازارها و بازارهاي سازمان يافته حاصل ميشود و نفوذ اينترنت بسيار ضعيف است - ابر بازارهايي نظير FabMall و Subiksha شروع به بازاريابي اينترنتي براي خواروبار وكالاهاي مصرفي خود نمودند . فروشگاه FabMall كار خود را با عنوان يك فروشگاه عرضه كننده كتاب و موسيقي برخط در بنگلر آغاز كرد و در طي زمان به فروش اقلام ديگري نظير خواروبار، جواهرات و هدايا پرداخت . سپس به ايجاد فروشگاه هاي خرده فروشي برون خطي (فيزيكي) در اطراف شهر بنگلر پرداخت . امروزه اين مدل سعي مي كند تا مزاياي بازار خرده فروشي و ابعاد برخط آن را تقويت نمايد . مدل خرده فروشي فيزيكي اين شركت را موفق ساخت درآمد خود را از چهار ميليون روپيه در آوريل 2003 ، به پانزده ميليون روپيه در هر ماه تا نوامبر 2003 افزايش دهد.

روند در اختيار داشتن كانال هاي چندگانه براي دستيابي به مصرف كنندگان ميتواند به ايجاد برندي خوب در كنار جنبه هاي سودآوري آن بينجامد . فروشگاه Sabiksha در هند عرضه كننده خواروبار ارزان قيمت است . به عبارت ديگر، اين فروشگاه بر روي قيمت كالاهاي خود تخفيفات قابل توجهي را لحاظ مي كند . اين فروشگاه داراي يك شبكه ارتباطي از فروشگاه ها در اطراف شهر است و اقدام به انجام عمليات برخط نمود كه به واسطه آن مشتريان مي توانند به سفارش خواربار به صورت برخط و بدون مراجعه فيزيكي بپردازند. جنبه منحصر به فرد اين فروشگاه، محله هاي مسكوني نزديك آن است و به اين دليل، در هزينه هاي تحويل ، كه گاهي مقدار قابل توجهي است، ذخيره و پس اندازي صورت ميگيرد.

با توجه به وقوع چالش هاي سريع در محيط بازاريابي سبك هاي زندگي مصرف كننده، نفوذ رو به رشد فناوري در رابطه با خرده فروشي كالاهاي مصرفي و در نهايت، ارتباطات بازاريابي (تبليغات در بازي هاي رايانه اي و ارسال پيامك) نياز ويژه، مبرم و متمايزكننده اي به ايجاد چارچوب هاي ادراكي پيرامون مسأله جايگاه سازي به شدت احساس مي شود . دو مرحله اصلي و عمده اي كه قادر به ايجاد پيشرفت در چنين چارچوب هايي شده، ميتواند به شاغلان در چنين محيطي كمك نمايد، به شرح زير است:
نخستين مرحله به تحليل ابعاد موجود در بحث جايگاه سازي برند، با نگاهي به بررسي چگونگي كاربرد آن در برندهايي كه داراي كانال هاي برخط و برون خطي هستند، مرتبط ميگردد.
گام بعدي توسعه و گسترش چارچوبي براي اقلام كالاهاي مصرفي، با توجه به ديدگاهها و نتايج به دست آمده ازمرحله نخست است.

ابعاد مختلف جايگاه سازي برند

ابعاد مختلفي مي تواند در جايگاه سازي برند استفاده شود . ارزش برند (ارزش ويژه برند) شامل مجموعه اي از داراييها و بدهي هاي يك برند، نام يا نماد پيوسته و مرتبط به آن است. 
"وفاداري به برند  ، آگاهي از نام آن، كيفيت ادراك شده و مورد تصور و ديگر دارايي هاي برند - اعم از حق انحصاري ثبت و نام تجاري آن - برخي از اجزاي ارزش ويژه برند محسوب ميشوند"
از اين رو، بيشتر مؤلفه هاي ارزش ويژه برند ميتوانند در جهت بهبود و توسعه راهبردهاي جايگاه سازي استفاده شوند.

 

شيوه الكترونيكي جايگاه سازی برند (قسمت اول)
 

 وفاداري بعدي از جايگاه سازي

آمازون از وفاداري و ثابت قدمي به عنوان راهبردي مقتدر و مستحكم در جريان فرايند جايگاه سازي استفاده مي كند . ارزش ويژه و منحصر به فرد چنين راهبردي، از راهبردهاي ويژه اي نظير پيشنهاد عناوين كتاب و موسيقي پس از كسب آگاهي از اولويت هاي مشتريان بر اساس اطلاعات موجود در پايگاه داده هاي اين سايت نشات مي گيرد (همان گونه كه در قسمت هاي پيشين نيز به آن اشاره شد، هر مراجعه كننده به اين وبسايت، داراي بايگاني مخصوص به خود در پايگاه داده هاي آن است ). بايد دقت شود ماهيت تعاملي بازاريابي اينترنتي به طريق موثري از سوي اين وبسايت مورد استفاده قرار گرفته و همين امر شركت را قادر ساخته تا بتواند تعامل لازم با مشتريان خود را حفظ نمايد.

بازارهاي خرده فروشي بزرگ برون خطي نيز مي توانند با استفاده از تجزيه و تحليل داده هاي خريد مصرف كنندگان در بخش هاي مختلف، جايگاهسازي مرتبط به وفاداري را توسعه و بهبود بخشند . از آنجايي كه تعداد مصرف كنندگان بازارهاي برون خطي زياد است ، "وفاداري بر پايه ارزش" از الگوهاي خريد نشأت مي گيرد.

در چنين فضاي فشرده رقابتي، جايگاه سازي بايد فراتر از تصور سنتي ايجاد شده توسط تبليغات و هجوم رسانه ها انجام پذيرد . به عبارت ديگر، در زماني كه راهبرد جايگاه سازي توسط برندها در محيط رقابتي تنظيم شده، به شكل يك قاعده در مي آيند، در چنين شرايطي شايد پيروي از اصول تلفيق مزيت محصول با مزيت زندگي كاري ارزنده تلقي گردد.
اينترنت نيز به عنوان يك كانال ارتباطي نسبتاً جديد به اين تركيب اضافه شده، مي تواند اطلاعاتي پيرامون برندهاي مختلف، عمر يا زمان منفعت رساني و محيط (موقعيت مصرف كننده) را فراهم سازد . مصرف كنندگان به آساني قادر خواهند بود خريد و انتخابي نزديك برحسب نياز خود داشته باشند . اين امر سبب مي شود كه آنان متناوباً به خريد از آن برند بپردازند، زيرا دليلي منطقي براي خريد از يك برند خاص دارند.

چارچوب جايگاه سازي 1

در اين چارچوب يا مدل پيشنهادي (شكل 1) از دو بعد قيمت و تعامل با مصرف كنندگان استفاده شده تا بدين طريق بازاريابان را در جايگاه سازي محصولاتشان بر بعد وفاداري راهنمايي نمايد .
اين چارچوب متشكل از چهار بعد است كه يك برند مي تواند راهبردهاي جايگاه سازي برخط و برون خطي خود را بر پايه انتخاب بخش هدف براي برند انتخاب كند . همچنين، اين چارچوب براي توسعه و گسترش "تداعي وفاداري " ويژه و منحصر به فرد، از طريق سيستمهاي پاداش دهي كه براي بخش مربوط كاربرد دارد، مؤثر و قابل استفاده است . براي مثال، قيمت پايين -تعامل پايين  (مصرف كنندگان سرب به منزله بخش هدف ) به روشني دريافته اند در جايگاهي قرار ندارند كه بتوانند در بعد وفاداري پاداشي را دريافت نمايند، زيرا آنان قسمتي از بخش معامله هستند كه تنها از قيمت آگاه هستند . چنين ادراكي از سيگنال جايگاه سازي نشات گرفته كه توسط سيستم پاداش دهي شركت براي حفظ مشتريان انجام مي گردد. اين نوع جايگاه سازي از طرق سنتي امكانپذير نيست.

 

شيوه الكترونيكي جايگاه سازی برند (قسمت اول)
 

براي برندي كه قصد دارد قيمت بالا -تعامل بالاي مشتري (مصرف كنندگان پلاتين يا طلاي سفيد به منزله بخش هدف ) را مد نظر قرار دهد، شركت بايد محصولات خود را بر اساس نيازهاي مصرف كننده نهايي سفارش دهد (حتي برندهاي چاي نيز مي توانند چنين كاري را انجام دهند ) و تعامل بر پايه اينترنت نيز مي تواند براي تغييرات در تداعي گريها در هر زمان كه به وسيله مشتريان نياز شود، استفاده شود (در زماني كه محصول به طور متناوب خريداري مي شود). براي مثال، يك برند صابون گليسرين مي تواند بر اساس بازخورد مصرف كنندگان در موارد استفاده، تغييرات آب و هوا و عكس العمل پوست نسبت به صابون محصول خود را سفارش دهد . از سوي ديگر، مصرف كننده نهايي نيز كه در اين تعامل با برند درگير مي شود، براي بهايي كه مي پردازد، ارزشي را تصور مي كند. شايان ذكر است مصرف كننده آگاه از قيمت توسط برند كاملاً متمايز می شود. اينترنت ميتواند انتخاب هاي تداعيگري متعددي را به همراه داشته باشد و به مشتري راهنمايي هاي خاصي را در موارد استفاده از محصول پس از معلوم شدن بازخورد عملكرد برند با نظر متخصص پوست ارائه كتد . بدين ترتيب يك نوع جديد صابون مي تواند به مصرف كنندگان وفادار اين بخش معرفي گردد كه پيامد آن منحصراً اضافه شدن به ارزش جايگاه سازي آن برند است.

قيمت بالا - تعامل كم (مصرف كنندگان بخش طلا ): كاربرد اين بخش را مي توان در محصولات مربوط به خوشي و لذت نظير قهوه، چاي و عطر مشاهده نمود . در حالي كه ممكن است در عملكرد محصول تعامل زيادي وجود نداشته باشد، اما اطلاعات مشتري بر پيشنهادهاي جديد ممكن است مورد نياز باشد . اين نوع تعامل در جهت ايجاد يك رابطه با مشتريان با تاكيد بر اولويت پيشنهاد (با در نظر گرفتن اقلام محصولات و رقابت ) بسيار مؤثر و كاراست . مثال جالب در اين رابطه صنعت توليد پوشاك است كه داراي برندهايي است كه عموماً بر جنبه هاي سبك زندگي تاكيد دارند. برند Van Heusan پارچه اي را به بازار ارائه كرد كه دماي بدن پوشنده لباس را كاهش می دهد؛ حتي پوشك هايي كه نفوذ كمي در بازار هند دارند، مي توانند مشمول قيمت بالا و تعامل پايين مصرف كننده شوند. اين دسته از محصولات مي توانند از طريق اينترنت و به صورت برخط با ارائه اطلاعاتي در زمينه كار هنري و فناوري به كار گرفته شده در اين دسته از محصولات ، نياز مصرف كننده را برآورده سازند . اين راهكار سبب افزايش اعتبار برند مي شود . چنانچه برند قادر به دريافت گواهي و تصديقي بر ادعاي خود از جوامع علمي باشد، مي تواند آن را در وب مورد بحث و بررسي قرار دهد.

قيمت كم و تعامل بالا با مشتري (بخش مصرف كنندگان نقره ): ممكن است انتخاب عملي و امكان پذيري براي شركت نباشد، زيرا هزينه هاي حفظ سيستم هايي از اين قبيل ممكن است سبب خنثي شدن سود شود، اما جوانب محدودي هم وجود دارند كه براي اين بخش در نظر گرفته مي شوند. در حالي كه اطلاعات فردي-اختصاصي مصرف- كننده در مورد يك محصول مسأله اي متمايزكننده نيست، يك صفحه وب مي تواند در رابطه با نگراني هاي متداول و رايج مصرف كنندگان در رابطه با محصول وجود داشته باشد . برندي كه چنين خدمتي را ارائه مي كند، بايد قدري بيشتر از برندي با قيمت كم -تعامل پايين ارزش گذاري شود . چنانچه شركتي تعدادي از برندهاي شامپوي خود را با قيمتي متوسط ارائه كند، به تعامل مشتري دست مي يابد؛ حتي اگر نتواند به تعامل بالايي دست يابد. برند به سوال هاي محدودي در باره چگونگي مراقبت از مو در وبسايت خود پاسخ ميدهد و خريدار مي تواند با داشتن يك كلمه كاربري و رمز عبو ر به پاسخ سه سوال اختصاصي خود درباره اين محصول دست يابد.
بخش هدف مصرف كنندگان نقره احتمال بالقوه اي را در آينده درپيوند با تعامل متقابل و قيمت ها پيشنهاد مي نمايد و از اينرو، قابل انتقال به بخش هاي ديگر است .

چهار جنبه جايگاه سازي وفاداري مي تواند در موقعیت هاي متفاوت بازار / محصول مفيد و كارآمد باشد و هر جنبه يك جايگاه سازي متمايزكننده اي را منتقل مي كند كه احتمالاً وفاداري مشتري را در بخش مناسبي ارتقا مي بخشد.

ادامه دارد...

تهیه کننده: شیوا ترابی

برند الكترونيكی (E-Brand) با نگرش مديريتی - دكتر علي صنايعی

پایگاه خبری حقوق نیوز

 

بیشتر بخوانید:

شيوه الكترونيكي جايگاه سازی برند (قسمت دوم)

برندسازی الکترونیکی (قسمت اول:اهمیت برندسازی)

برندسازی الکترونیکی (قسمت دوم : ایزو 10668)

برندسازی الکترونیکی (قسمت سوم:نامگذاری نشان تجاری شركت)

برندسازی الکترونیکی (قسمت چهارم : فرايند نامگذاري نشان های تجاری)

برندسازی الکترونیکی (قسمت پنجم: تاثیر اینترنت بر بازاریابی)

برندسازی الکترونیکی (قسمت 6: شخصیت برند)

مدیریت برند برخط (آنلاین) _ قسمت اول

مدیریت برند برخط (آنلاین) _ قسمت دوم

دیدگاه

شما هم می توانید دیدگاه خود را ثبت کنید



کد امنیتی کد جدید