حقوق نیوز - پيشرفت هاي مداوم و پايدار فناوري به شركت ها اجازه مي دهد ايده هاي تجاري خلاق و بديع خلق كنند كه اين امر سبب تسريع حركت و پيشرفت ، به ويژه در عرصه الكترونيك و بازارهاي وابسته به فناوري شده است. چنين محيط پويايي پيشرفت و گسترش برندهاي الكترونيكي قدرتمند را به امري ضروري و اجتناب ناپذير مبدل كرده است. شرايط متغير بازارهاي امروزي مستلزم ثبات در فرايند برندگذاري است، چرا كه يك برند قدرتمند واجد ارزش ها و اعتباري است كه در نتيجه ثبات و نوآوري توأمان به دست آورده است . از اين حيث، برندسازي الكترونيكي مجموعه اي فشرده از كليه نوآوري ها و فعاليتهاي مستمر و پيوسته در راستاي ايجاد و مديريت يك برند برخط با مفاهيم، راهبردها و طرح هاي خاص خود در فضاي مجازي است . اهميت روز افزون برندسازي برخط يا برندسازي الكترونيكي، در ترديد عمومي و انفجار اطلاعاتي مصرف كنندگان و مشتريان برخطي ريشه دارد كه تمايل و كشش بسياري نسبت به خريدهاي اينترنتي دارند .
برندهاي الكترونيكي قدرتمند باعث ايجاد حس اعتماد و تمركز در تصميم گيري مشتريان به هنگام معاملات برخط مي شوند و اين امر علت اصلي تلاش هاي هر چه بيشتر شركت ها در جهت تثبيت و خوشنامي برند خود ، به ويژه در شركت هاي فعال در حوزه تجارت الكترونيك است، چرا كه ايجاد حس اعتماد به هنگام خريد مشتريان ، عاملي لازم و ضروري در راستاي حفظ وفاداري آنان به شمار ميآيد.
افزايش اطلاعات موجود بر روي اينترنت ، از سويي سبب افزايش شفافيت بازارهاي الكترونيكي و نيز قدرتمند شدن مشتريان ميگردد، كه اين امر به طور بالقوه به كاهش وفاداري آنان منجر خواهد شد . بنابراين، وفاداري تنها در مورد برندهاي قوي و قدرتمند رخ مي دهد. از سوي ديگر، انفجار اطلاعاتي مشتريان، به پيدايش ترديد و عدم اطمينان در آنان مي انجامد، زيرا مشتريان را وادار به بررسي حجم وسيعي از اطلاعات نموده ، در نتيجه ، سبب افزايش وفاداريشان تنها نسبت به برندهايي خواهد شد كه از ديدگاه آنان از درجه اعتبار و اطمينان قابل قبولي برخوردارند . از اين رو، برند هاي قوي نه تنها خلق اعتماد ميكنند، بلكه حفظ اعتماد نيز ميكنند.
به دليل محدوديت كاربرد رسانه (صرفاً اينترنت) در برندهاي الكترونيكي، اين دسته از برندها به شكلي متفاوت از برندهاي سنتي و تنها از طريق اينترنت با چالش ايجاد ارزش از نگاه مشتري رو به رو هستند . اگر چه مسئله برندسازي اينترنتي اخيراً از پديده اي نوآمد ، به موضوعي جدي و نظريه اي بنياني براي انجام پژوهش هاي آتي تبديل شده است، اما پژوهش ها در اين باب همچنان اندك و مختصر است . به منظور گسترش تحقيقات پيرامون برندسازي الكترونيكي ، مفاهيم سنتي مرتبط با برندسازي بايد بر اساس تناسب و تعاملي كه با اقتصاد شبكه اي يا اقتصاد اينترنتي دارند، تجزيه و تحليل شوند ؛ پيش از آنكه مفاهيم جديد بتوانند تكوين و تدوين يابند . ايجاد يك برند نيازمند تعريف و تبيين جنبه هاي ظاهري آن ، از قبيل : نام، آرم، طرح و رنگ است پيش از آنكه قادر باشد به يك نشان تجاري واقعي و زبانزد كه در بردارنده عناصر احساسي و شناختي است تبديل شود . در طي اين فرآيند، نام برند آن عنصر محوري است كه همه فعاليت هاي آتي برند را بر دوش ميكشد. بنابراين، اين فصل بازگوكننده يافته هايي از نگاهي دقيقتر و موشكافانه تر به فرايند نامگذاري برندهاي الكترونيكي است.
اسامي نشان تجاري
به گفته اندرسن و بنت (1988)، برند عبارت است از يك نام، اصطلاح، طرح، نماد يا هر شكل و نشان ديگري كه معرف كالا يا خدمات فروشنده آن به مثابه نشاني متمايز از ديگر فروشندگان آن كالا در بازار باشد . نياز به تمايز و تفاوت ، به ويژه زماني اهميت مييابد كه رقابت در بازار جذب مشتري افزايش يابد . در اين بازارها ارزش هاي عملكردي براي تمايز بخشيدن به توليدات و محصولات يك شركت ، از ديگر شركت هاي موجود و فعال در بازار كافي نيست، بلكه جنبه هاي احساسي كه ارزش و ارج بيشتری به زندگي مشتريان مي افزايند، توان ايجاد چنين تمايزي را دارا هستند و پرداخت اضافه قيمت (افزايش مبلغي اضافه بر قيمت اسمي كالا ) را كه توسط مشتريان و با احساس رضايت از سوي آنان پرداخت ميشود، توجيه ميكند.
ايجاد ارزش ويژه برند (ارزش ادراك شده توسط مشتری) يكي از اشكال ايجاد برند براي هر شركت به واسطه مكمل نمودن ارزش هاي عملكردي با خصوصيات ادراكي و احساسي برند در جهت معنادهي به زندگي مشتري است . دانكن بر آن است كه برند دريافت و درك مجموعه اي از اطلاعات و تجاربي است كه يك شركت و محصولات آن را در عرصه رقابت از ديگران متمايز ميسازد. با وجود اين كليد ايجاد يك برند توانايي انتخاب يك نام، آرم، نماد و يا ويژگي هاي ديگري است كه يك محصول را شناسايي، معرفي و به ويژه آن را به لحاظ ديداري از ساير محصولات مشابه در بازار متمايز نمايد.
در روند شكل گيري و توسعه هويت يك برند ، نام نخستين عنصري است كه نيازمند دقت بالايي در گزينش آن است، زيرا اين مرحله جزو زيربنايي ترين فعاليت هاي برندسازي به شمار مي رود . نام برند پركاربردترين معرفه و مشخصه شركت است كه مشتريان، كارمندان و ديگر ذي نفعان شركت با آن سروكار دارند، زيرا بخشي از برند است كه ميتواند به زبان آورده شود . به عبارت ديگر، انتخاب نام برند گام نخست، اساسي و تعيين
كننده در فرايند برندسازي به شمار ميآيد.
اهميت عمومي نام شركت
نام برند بايد در برگيرنده همه ارزشهايي باشد كه شركت قصد دارد به كمك آنها خود را معرفي كند و به واسطه آن ها شناخته شود . تصميمگيري در باب نام برند جز و مهمترين و اصلي ترين وظايف مديريت بازاريابي است . از آنجايي كه نام يك شركت داراي مفهوم وسيع و گسترده تري در مقايسه با نام برند يك كالاست ، لذا فرايند انتخاب نام شركت بايد با دقت، تمركز بالا و از سوي مديران ارشد انجام گيرد . برخي از اسامي شركت در طول زمان جز و دارايي هاي اصلي شركت محسوب میشوند ، كه اين موضوع خود به تنهايي مي تواند ميليون ها دلار به ترازنامه شركت هديه و كمك نمايد . از اين رو، خلق يك نام با شرايطي كه قابليت سر زبان ها افتادن و به ياد ماندن را داشته باشد، بايد به عنوان نخستين مرحله فرايند برندسازي و جايگاه سازي برند تلقي گردد و نبايد جنبه خلاقانه آن فراموش شود.
اسامي نشان تجاري شركت در اقتصاد اينترنتي يا شبكه اي (اقتصاد مجازي)
تحقيقات وارد و لي نشان داد كه اسامي برند به عنوان يك منبع و ماخذ اطلاعات و مفروضات به شمار مي روند كه به ويژه خريداران اينترنتي آن را به مثابه جايگزين اطلاعات مربوط به توليدات و محصولات به كار مي گيرند .(Ward & Lee, 2000). جستجو در وبسايت ها مشتري را قادر مي سازد هر چه بيشتر و سريعتر اطلاعات مورد نيازش را به دست آورد و همزمان وي را در معرض انفجار اطلاعاتي، خطر گيج شدن، ترديد و تعليق قرار مي دهد. مشتريان اغلب تمايل دارند اطلاعات جمع آوري شده پيرامون يك برند را كه در گذر زمان و به تدريج كسب كرده اند، از طريق خاطرات و تجربياتشانپيرامون آن نام سازمان دهي و تدوين نمايند . در حقيقت ، نام برند برايند و عصاره حافظه و خاطره برند است و با فعال شدن نام يك برند ، جريان آگاهانه اي در ارتباط با آن نام و تداعيگري آن از طريق اطلاعات و تصاوير ذهني شكل مي گيرد. از اين رو، هر چه ارتباط و
تعامل مشتري با نام برند بيشتر باشد ، فعالسازي شبكه تداعي هاي آن نام آسانتر و دامنه تنوع پيام ها و تصاوير برند گسترده تر خواهد بود؛ به همين دليل، سهولت تداعي نام برند به مشتري اجازه مي دهد فرايندهاي شناختي و ادراكي هنگام تصميم گيري را به طرزي سريع، مختصر و مفيد انجام دهد . براي تسهيل اين مكانيزم شركت هاي تجارت الكترونيك اغلب تنها داراي يك (نام) برند هستند كه شامل اسم شركت و اسم محصول به طور همزمان است ( Yahoo ،Google و امثال آن)
در بستر حقوقي و تجاري، يك برند داراي تأثيري به مراتب بزرگتر و بيشتر بر روي كليه راهبردهاي برندسازي الكترونيكي در مقايسه با تأثيري است كه در بستر محصولات و فروش دارد ، چرا كه نه تنها خريداران ، بلكه ديگر ذي نفعان نيز از مخاطبان آن برند به شمار مي آيند. اين جهش عمومي و كلي از تمركز بر برندهاي شركت به جاي برندهاي كالا در چشم انداز يك شركت با جهش از اتكا بر برندهاي كالا ، به تكیه بر برندهاي شركت در
چشم انداز مشتري همراه مي شود. نتيجه اين تغيير ديدگاه، رشد فزاينده اهميت برندسازي شركتي (تجاري) در اقتصاد اينترنتي (اقتصاد در فضاي مجازي) است.
نقش دامنه ها
مشتريان در دنياي مجازي به طور فيزيكي با برندها مواجه نمي شوند و اين امر عامل حياتي و تعيين كننده موفقيت در حوزه برندگذاري در اقتصاد شبكه اي يا اينترنتي است . براي آگاهي از يك برند، تصميم گيري درباره درستي URL اولويتي بسيار مهم و قابل تامل است . نام دامنه بايد با معيارهاي اصلي نام برند و با تأكيد بر تداعي مكرر نام برند انتخاب شود. پيشرفتهاي اساسي در بازارهاي الكترونيكي ، دارا بودن يك نام تجاري قدرتمند را به ضرورتي اجتناب ناپذير به منظور چيره شدن بر محدوديت ها و موانع شناخت در طي پردازش اطلاعات بي حد و حصر موجود در فضاي مجازي تبديل كرده است. تركيب يا ارتباط نام تجاري و نام دامنه ، باعث كاهش هزينه هاي تبليغات و جستجو ميشود. رقابتهاي تنگاتنگ و در پي آن افزايش درخواست نام دامنه ، عملاً يافتن يك نام مناسب را به چالشي عمده در فرايند نامگذاري برند تبديل كرده است . بنابراين، تناسب و
تقارن ميان دو نام تجاري و دامنه نبايد در نتيجه و بر حسب اتفا ق و تصادف باشد، بلكه بايد بر اساس يك كارشناسي دقيق انجام شود.
فرايند نامگذاري نشان تجاري
فرايند نامگذاري برند به سادگي بيانگر چگونگي فرايند نامگذاري رسمي برند از سوي شركت هاست. هدف عبارت است از داشتن نامي كه بتواند ارزش ها و ويژگي هاي برند را به مشتري انتقال دهد و در عين حال ، مبناي ايجاد ارزش برند باشد . از آنجايي كه اسامي برندهاي تجاري به مثابه رابط ميان شركت و ذينفعان عمل مي كنند، فرايند گزينش آن بايد بسيار دقيق و كارشناسانه انجام شود . برندهاي تجاري متفاوت از برندهاي كالا نه تنها مشتريان و خريداران خود ر ا مخاطب قرار مي دهند، بلكه كارمندان، سهامداران، نهادهاي دولتي، مؤسسات، جرايد و روزنامه نگاران، متخصصان و ديگر ذي نفعان را نيز در افق ديد خود دارند . وقتي تمركز بر روي برندهاي شركت يا تجاري در اقتصاد اينترنتي صورت مي گيرد، تعابير قابل اعتمادي بايد درباره ارزش و ويژگي نام برند ارائه شود و اين امر از طريق تجزيه و تحليل فرايند نامگذاري و انتخاب نام ممكن و ميسر خواهد شد .
پرسشهايي كه در اين عرصه مطرح مي شوند، عبارتند از : چگونه شركت ها نام برند تجاري خود را براي تغذيه يك برند الكترونيكي تجاري قدرتمند انتخاب مي كنند و چگونه اين فرايند با فرايند نامگذاري سنتي متفاوت است؟
در ادامه به صورت جامع نام گذاری یک برند تجاری را از دیدگاه سنتی و مدرن بررسی خواهیم کرد. پس با ما باشید ...
تهیه کننده:شیوا ترابی
برند الكترونيكی (E-Brand) با نگرش مديريتی - دكتر علي صنايعی
بیشتر بخوانید:
برندسازی الکترونیکی (قسمت اول:اهمیت برندسازی)
برندسازی الکترونیکی (قسمت دوم : ایزو 10668)
برندسازی الکترونیکی (قسمت چهارم : فرايند نامگذاري نشان های تجاری)
دیدگاه