تحلیل پست PEST برای بررسی تغییرات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناورانه که می توانند روی محیط تجارت تاثیر بگذارند، استفاده می شود.
تعریف تحلیل پِست
با شروع سال ۱۹۵۰، تحقیقات روی سازمان‌ها بر اهمیت درک محیط گسترده و مؤثر اقتصادی که سازمان‌ها در آن فعالیت می‌کنند تأکید کردند. یک سازمان به تنهایی نمی‌تواند بر عوامل محیطی تأثیر بگذارد و عوامل محیطی نیز به تنهایی بر سودآوری یک صنعت یا یک سازمان اثرگذار نیستند. انجام یک تحلیل استراتژیک مستلزم ارزیابی محیط عمومی یا کلان برای شناسایی و درک روند گسترده و بلندمدت است.
تحلیل پست اولین ابزاری بود که به طور گسترده و عمومی برای تعیین فرصت‌ها و تهدیدات محیطی به‌کارگرفته شد.
بنیان گذار تحلیل پست استاد مدیریت دانشگاه هاروارد، فرانسیس آگیلار است. او این ابزار تجزیه و تحلیل کلان محیطی را برای پویش و اسکن کردن محیط کسب و کار در سال 1967 توسعه داد.
پِست یکی از شناخته‌شده‌ترین مجموعه کلمات اختصاری است که در برنامه‌ریزی‌های تجاری و بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد. تحلیل پست (PEST Analysis) به‌طور خلاصه فاکتورهای کلان محیطی تأثیرگذار بر فضای فعالیت کسب و کارها را بررسی میکند.
پست مخفف کلمات زیر است:
- سیاست (Politics)
- اقتصاد (Economics)
- جامعه‌شناختی (Sociological)
- تکنولوژی (Technology)
با گسترش و توسعه این مدل دو عنصر دیگر هم به مدل پِست اضافه شد، عنصر شرایط محیطی و زیست‌محیطی (Environment) و همچنین عنصر قوانین (Law).
تحلیل پست با افزودن این دو فاکتور به تحلیل پستل (PESTEL Analysis) تبدیل شد. این دو فاکتور عبارت‌اند از:
- شرایط محیطی و زیست‌محیطی (Environment)
- قوانین (Law)
آنالیز، تجزیه و تحلیلPEST Analysis) PEST) روشی برای ارزیابی شرایط کسب و کار با توجه به محیط بیرونی آن است. نام PEST از ابتدای موارد مورد بررسی در این تحلیل استخراج شده که شامل عوامل سیاسی (Political)، اقتصادی (Economic)، اجتماعی (Social) و تکنولوژی (Tecnological) می شود.
برنامه ریزی استراتژیک کارآمد و تیم متعهد، دو عنصر کلیدی در تمامی کسب وکارهای موفق است. دستیابی به اهداف و موفقیت شرکت در صنعتی که در آن فعالیت میکند، بدون یک استراتژی درست و یک تیم اجرایی هوشمند تحقق نخواهد یافت. تحلیل PEST از جمله عناصری است که در برنامه ریزی استراتژیک لحاظ شده و اطلاعات کاربردی و مناسبی را در اختیار شما قرار می دهد. با استفاده از این تحلیل قادر خواهید بود وضعیت کسب و کار خود را مشخص کنید، انجام این کار به شما کمک می کند بهترین تاکتیک ها و عملکردها را شناسایی کرده و در برنامه ریزی های خود وارد کنید.
برای تحقق اهداف هر کسب وکاری، تدوین یک استراتژی کارآمد ضروری است. این استراتژی باید اولویت ها را تعیین کند، منابع را تخصیص دهد، در دوره زمانی مشخص تصمیم گیری کند، سیستم ها را کنترل کند، مسئولیت کارمندان را تعیین کند و دستورالعمل هایی برای چگونگی استفاده همزمان از تمامی این موارد جهت تحقق هدفی مشخص را، ارائه دهد.
با تحلیل PEST می‌توان فرصت ها و تهدیدات بالقوه مربوط به کسب و کار و متاثر بر استراتژی بازاریابی شرکت را شناسایی کرده و راه های استفاده از این مزیت ها و اجتناب از این تهدیدات را کشف کرد.
تقسیم بندی عوامل در تحلیل پِست PEST
عواملی که در تحلیلPEST، برای تحلیل وضعیت یک شرکت مورد بررسی قرار می گیرد، به قرار زیر است :
سیاسی
سیاست های مالیاتی، قوانین استخدامی، تعرفه ها و محدودیت های تجاری، قوانین حمایت از مصرف کننده، مقررات زیست محیطی، ثبات سیاسی یک کشور و مواردی از این دست، از جمله عوامل سیاسی تاثیرگذار بر کسب و کار محسوب می شود. در تحلیل PEST بررسی می شود این عوامل چگونه ممکن است برای شرکت به عنوان فرصت یا تهدید شناخته شود و در تحلیل آن استراتژی های دفاعی یا هجومی مناسب در نظر گرفته خواهد شد.
- انتخابات محلی، ایالتی یا ملی کشور چه زمانی است؟
- چگونه می‌توان این سیاست دولت یا سیاست منطقه ای را تغییر داد؟
- کاندیداهای احتمالی برای قدرت چه کسانی هستند؟
- دیدگاه‌های آنها در مورد سیاست‌های تجاری و سیاست‌های دیگری که بر سازمان شما تأثیر می‌گذارند چیست؟
- با توجه به شرایط هر کشور حقوق مالکیت و حاکمیت قانون چگونه است و فساد و جرایم سازمان یافته چقدر گسترده است؟
- چطور این شرایط به احتمال زیاد تغییر میکند و چگونه روی شما تاثیر می‌گذارد؟
- آیا قوانین در حال انتظار یا تغییرات مالیاتی بر کسب و کار شما، تاثیر مثبت یا منفی می‌گذارد؟
- چگونه مقررات کسب و کار، همراه با هر گونه تغییرات برنامه ریزی شده بر روی کسب و کار شما تاثیر می‌گذارد؟
- آیا روند به سمت اعمال مقررات یا مقررات زدایی می‌باشد؟
- دولت چگونه سیاست شرکت‌های بزرگ، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها، مسائل مربوط به محیط زیست و قوانین حفاظت از مشتری را بررسی میکند؟
- زمان بندی احتمالی تغییرات قانونی پیشنهاد شده چیست؟
- آیا عوامل سیاسی دیگری وجود دارد که به احتمال زیاد تغییر خواهند کرد؟
اقتصادی
شاخص های رشد اقتصادی، نرخ تورم، نرخ های بهره، نرخ ارز، سیاست های مالی، روندهای بیکاری و … ، را شامل می شود. عوامل اقتصاد خرد و کلان همواره بر کسب و کارها موثر است، این تحلیل کمک می کند بر این موارد تمرکز کرده و ببینیم چگونه می توانیم از آنها به نفع بیزینس خود بهره برداری کنیم،
به عنوان مثال افزایش نرخ ارز سبب میشود شرکت های وارد کننده با چالش مواجه شوند و مجبور به تغییر استراتژی های بازاریابی خود شوند و یا حتی تصمیم بگیرند از بازار خارج شوند.
همچنین به ساختار اقتصادی جامعه و متغیرهایی مانند بورس، نرخ بهره و نرخ تورم، سیاست‌های اقتصادی و عملکرد اقتصادی، نرخ ارز و غیره اشاره می شود. این متغیرها بر صنایع مختلف تاثیری متفاوت دارند.
- اقتصاد چقدر پایدار است؟ آیا اقتصاد رشد میکند، رکود دارد و یا کاهش می‌یابد؟
- آیا نرخ مبادلات کلیدی پایدار هستند یا به طور قابل توجهی متفاوتند؟
- آیا میزان درآمد قابل مصرف مشتریان افزایش یا کاهش می‌یابد؟ چگونه اقتصاد احتمالا در چند سال آینده تغییر میکند؟
- نرخ بیکاری چقدر است؟ آیا ساخت نیروی ماهر آسان خواهد بود؟ آیا هزینه استخدام نیروی کار ماهر گران‌تر خواهد بود؟
- آیا مصرف کنندگان و کسب و کارها دسترسی آسان به اعتبار دارند؟ اگر نه، چگونه این بر سازمان شما تاثیر می‌گذارد؟
- جهانی شدن بر محیط اقتصادی تاثیر می‌گذارد؟
- آیا عوامل اقتصادی دیگری وجود دارد که باید در نظر داشته باشید؟
اجتماعی
موارد فرهنگی، توزیع سنی، نگرش های شغلی، آگاهی های بهداشتی، نرخ رشد جمعیت، طبقات اجتماعی و… از جمله عوامل اجتماعی محسوب میشوند. این موارد از جمله تاثیرگذارترین عوامل بر برنامه ریزی استراتژیک و عملکرد شرکت در بازار است. بسیاری از این عوامل تحت عنوان تحقیقات بازار مورد بررسی قرار می گیرند.
با وجود اهمیت بالای این عامل در عملکرد شرکت و تعیین استراتژی بازاریابی، نمی توان آن را به راحتی پیش بینی و کنترل کرد چرا که به صورت مستقیم با رفتار مصرف کننده در ارتباط است، و با توجه به آنکه رفتار مصرف کننده طبق شرایط مختلف تغییر میکند نمیتوان بر پایه ی آن استراتژی چید و مطمئن بود که به هدف مورد نظر خواهیم رسید چراکه ممکن است افراد در شرایط مقتضی تصمیم کاملا متفاوتی بگیرند.
همچنین به نگرش‌های فرهنگی، باورهای اخلاقی، ارزش های مشترک، سطح تمایز در شیوه زندگی، جمعیت‌شناسی، سطح تحصیلات و غیره اشاره میکند. مشاهده عوامل اجتماعی به سازمان‌ها کمک میکند که شهرت خود را در میان سهامداران حفظ کنند.
- نرخ رشد جمعیت و مشخصات سنی چگونه است؟ این عامل چطور ممکن است تغییر کند؟
- آیا تغییرات نسلی در نگرش ممکن است بر آنچه که شما انجام می‌دهید تأثیر بگذارد؟
- سطوح بهداشت، آموزش و تحرک اجتماعی شما چگونه است؟ این‌ها چگونه تغییر می‌کنند و چه تاثیری دارد؟
- کدام الگوهای اشتغال، روند بازار کار و نگرش به کار را می‌توانید مشاهده کنید؟ آیا این‌ها برای گروه‌های سنی مختلف متفاوت است؟
- چه نگرش‌های اجتماعی و تابوهای اجتماعی می‌تواند بر کسب و کار شما تأثیر بگذارد؟ آیا تغییرات اجتماعی و فرهنگی اخیری وجود دارد که ممکن است بر این عامل تاثیر بگذارد؟
- چگونه اعتقادات مذهبی و انتخاب شیوه زندگی بر جمعیت تاثیر می‌گذارد؟
- آیا عوامل دیگر اجتماعی-فرهنگی احتمالا باعث تغییر در کسب و کار شما میشوند؟
تکنولوژیکی
به تغییرات تکنولوژی اشاره دارد که می‌تواند موقعیت رقابتی شرکت را تغییر دهد. با ادغام صنایع؛ گروه‌های استراتژیک جدید ظهور می‌کنند، جریان محصولات بهبود یافته و هزینه تولید توسط نوآوری فرآیند کاهش می‌یابد.
روند تغییرات در فناوری، انگیزه های تکنولوژیکی و هزینه های تحقیق و توسعه علاوه بر شرکت های فعال در حوزه ی تکنولوژی های برتر، برای سایر شرکت ها نیز مهم بوده و باید در نظر گرفته شود. چراکه بر فرض مثال ممکن است پیشرفت تکنولوژی باعث شود محصول شما به طور کلی از رده خارج شود، در نتیجه اگر شما از قبل از این تغییرات آگاهی نیابید و خود را برای مواجهه با آن آماده نکنید، کسب و کار شما آسیب خواهد دید.
- آیا فناوری‌های جدیدی وجود دارد که می‌توانید از آنها استفاده کنید؟
- آیا فناوری‌های جدید در افق وجود دارد که می‌تواند بر روی کار یا صنعت شما تاثیر بسزایی داشته باشد؟
- آیا هر کدام از رقبای شما به فناوری‌های جدید دسترسی دارند که می‌توانند محصولات خود را دوباره تعریف کنند؟
- در کدام مناطق دولت‌ها و موسسات آموزشی تمرکز می‌کنند؟ آیا شما می‌توانید کاری انجام دهید تا از این مزیت استفاده کنید؟
- چگونه زیرساخت‌ها تغییرات الگوهای کار (مانند سطوح کار از راه دور) را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟
- آیا مرکز فناوری وجود دارد که می توانید با آن ها کار کنید یا از آن ها یاد بگیرید؟
- آیا فاکتورهای دیگری وجود دارد که باید در نظر داشته باشید؟
مراحل تحلیل پِست
تجزیه و تحلیل پست شامل پنج مرحله اصلی است:
1- درک روندهای مربوط به دسته‌بندی
- مطالعه متغیرها
- تعیین روندهای بلندمدت که برای این متغیرها اعمال میشود
- مطالعه رفتار گذشته این متغیرها
- تجزیه‌و‌تحلیل پیش‌بینی‌پذیر بودن روند و نوسانات آنها
- ارزیابی تاثیر این روند روی سازمان
2- درک وابستگی‌های روند
- تجزیه‌و‌تحلیل روندهای مرتبط
- تعیین اینکه چه روندهایی در جهت‌های متضاد مقابله می‌نماید
3- حذف مسائل احتمالی از روندهای مشخص شده
- اعتبارسنجی تاثیر روند در سازمان
- انتخاب مهم‌ترین روندهایی که بیش‌ترین تاثیر را روی اهداف سازمان دارند
4- پیش‌بینی جهت مسائل
- تعیین ریشه های اساسی یک روند بحرانی
ارزیابی رفتار روند بحرانی
- اجرای آزمون حساسیت برای ارزیابی تأثیر (در نظر گرفتن ۱۰% از بدترین سناریو‌ها)،
5- پیامدهای مربوط به سازمان را بیابید
- ارزیابی تأثیر تغییرات محیطی بحرانی بر صنعت
- ارزیابی تاثیر تغییرات محیطی بحرانی بر موقعیت رقابتی شرکت
- ارزیابی تأثیر تغییرات محیطی حیاتی بر موقعیت رقیب مستقیم
- اعتبارسنجی موقعیت رقابتی شرکت با توجه به موقعیت‌های احتمالی رقبای مستقیم خود
مزیت تحلیل پِستPEST
این ابزار به چهار دلیل مفید است:
1- این ابزار به شما کمک میکند که فرصت‌های تجاری یا شخصی را مشخص کنید و به شما هشدار پیشرفته ای را از تهدیدات مهم ارائه می‌دهد.
2- این ابزار جهت تغییر در محیط کسب و کار را به شما نشان می‌دهد. این به شما کمک میکند که آنچه را که انجام می‌دهید شکل دهید، به طوری که در مسیر تغییر و نه در برابر آن کار کنید.
3- این ابزار به شما کمک میکند که از قبول پروژه‌هایی که به دلایلی احتمال دارد در آن شکست بخورد اجتناب کنید.
4- در هنگام ورود به یک کشور، منطقه یا بازار جدید، می‌توانید از مزایای ناخودآگاه خلاص شوید. چرا که به شما کمک میکند تا یک دید کلی از محیط جدید پیدا کنید.
شناسایی فرصت ها و تهدیدها در تحلیل پِست PEST
گردآوری اطلاعات اولین مرحله از تحلیل PEST بوده و گام بعدی ارزیابی این اطلاعات است. با ارزیابی آنها می توانید فرصت ها و تهدیدهای ایجاد شده بوسیله ی عوامل خارجی را شناسایی کنید. سپس با تمرکز بر فرصت های حیاتی، از مزیت های موجود استفاده کرده و راه های مقابله با تهدیدهای موجود را کشف کنید.
معمولا از تحلیل PEST برای گردآوری داده های ورودی فرصت ها و تهدیدها در تجزیه و تحلیل SWOT ، برای تصمیمات برنامه ریزی استراتژیک، استفاده می شود.
تحلیل PEST در مورد لیستی از عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیکی نیست که هر فردی در موردشان بشنود و به راحتی آنها را به دست آورد. شما باید اطلاعات خود را از کارشناسانی کسب کنید که از شرایط فعلی مربوط به هر بخش آگاه هستند.
چنین اطلاعاتی در افزایش کارآیی استراتژی های بازاریابی و فروش بسیار ارزشمند است. بعد از اینکه اطلاعات مربوط به عوامل موردنظر را گردآوری کردید، یک نمودار PEST برای مقایسه این موارد با فاکتورهای دیگر بسیار مفید خواهد بود. با کمک این تحلیل به راحتی می توان، راه‌حل هایی برای مقابله با تهدیدات و روش هایی برای استفاده کارآمد از فرصت‌های موجود به منظور تحقق اهداف کسب وکار، شناسایی کرد.
تحلیل PEST یکی از بخش های کلیدی فرآیند برنامه ریزی استراتژیک است. بدون آگاهی کلی در مورد عوامل خارجی مؤثر بر شرکت و استراتژی های برخورد مناسب با آنها، هرگز نمیتوان به خواسته ها و اهداف کسب و کار دست پیدا کرد، همچنین در تهیه طرح کسب و کار بکار می رود. نیز از طرف دیگر، با نگرش جامعی که تحلیلPEST ایجاد می کند، از موفقیت استراتژی های خود مطمئن می شوید.
دیدگاه