بازاریابی احساسی یکی از روش‌های قدرتمند در تبلیغات است که به برندها کمک می‌کند تا رابطه عمیق‌تری با مخاطبان خود برقرار کنند. این نوع بازاریابی بر این باور استوار است که تصمیمات خرید انسان‌ها بیشتر تحت تاثیر احساسات قرار دارد تا منطق.
در دنیای امروز، برندهایی که می‌توانند احساسات مشتریان خود را تحریک کنند، به احتمال زیاد مشتریان وفادار بیشتری خواهند داشت.
بازاریابی احساسی چیست؟
بازاریابی احساسی به استفاده از احساسات برای تاثیرگذاری بر رفتار مشتریان در هنگام خرید اشاره دارد. این روش به جای تمرکز بر ویژگی‌های فنی و ویژگی‌های محصول، بیشتر بر روی ایجاد یک ارتباط احساسی با مخاطب متمرکز است. وقتی برندها می‌خواهند تبلیغاتی موثر ایجاد کنند، از تکنیک‌های روانشناسی برای برانگیختن احساسات مانند شادی، غم، ترس، و حتی خشم استفاده می‌کنند.
اغلب ما فکر می‌کنیم تصمیمات ما برای خرید کالاها متأثر از منطق ما است، اما در حقیقت، در بسیاری از مواقع، این احساسات هستند که بر تصمیمات ما اثر می‌گذارند. شاید بتوان گفت میزان محبوبیت یک برند خاص، حاصلِ وقت و هزینه‌ای است که آن برند صرف تبلیغات خود کرده است تا بر احساسات مشتریان اثر بگذارد.
بازاریاب‌ها و طراحان تبلیغات به خوبی این حقیقت را دریافته‌اند و از آن به عنوان یک استراتژی برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان و جذب آنها استفاده می‌کنند. بازاریاب‌ها روانشناس نیستند، اما برای برانگیخته کردن احساسات مشتریان از تکنیک‌های روانشناسی استفاده می‌کنند.
این روزها هر چه محتوای تبلیغات احساسی‌تر باشد، احتمال جذب مشتریان بیشتر می‌شود. باید پذیرفت که امروزه، دیگر فروش یک محصول کافی نیست و باید تجربه‌ی استفاده از محصول، آن را از باقی محصولات متمایز کند تا مشتریان وفادار بمانند. برای معرفیِ درستِ این تجربه به مشتریان باید توانایی برانگیختن احساسات درست را در زمان درست داشته باشید.
از احساسات چگونه در تبلیغات استفاده می‌شود؟
از نقطه‌نظر تاریخی، انسان‌ها شش احساس اصلی را شناسایی کرده‌اند: شادی، شگفتی، ترس، نفرت، خشم و غم.
با وجود این، در سال ۲۰۱۴، مؤسسه‌ی علوم اعصاب و روانشناسی، تحقیقاتی را منتشر کرد که نشان داد فرق بین چهار مورد از این احساسات، بر اساس تعامل و ساختار اجتماعی است. در عوض، احساسات انسان بر پایه‌ی چهار حس اصلی قرار دارد: شادی، غم، ترس/شگفتی و خشم/نفرت.
بیایید بر اساس این چهار طبقه احساس، ببینیم برندها چگونه از احساسات برای جذب مردم و آگاه کردن آنها استفاده می‌کنند:
1. شادی
برندها می‌خواهند با مشتریانِ خندان و شاد ارتباط داشته باشند و ثابت شده است که محتوای مثبت، مشارکت مردم و به اشتراک‌گذاری تبلیغات مورد علاقه‌شان را افزایش می‌دهد. در سال ۲۰۱۰ در مورد بیشترین ایمیل‌های به اشتراک گذاشته شده‌‌‌ای که حاوی مقالات نیویورک تایمز بودند، مطالعه‌ای انجام شد که بر اساس آن دریافتند پست‌های مثبت و احساسی، بیشتر از پست‌های منفی، به اشتراک گذاشته شدند.
تبلیغی که سال پیش و شاید تاکنون، بیشترین آمار به اشتراک‌گذاری را از آن خود کرده است، تبلیغی از اندروید (Android’s Friends Furever) است که نماهنگ‌های واقعا جذابی از دوستی حیوانات را نشان می‌دهد.
به تازگی، وقتی کوکاکولا (Coca-Cola) شعار خود را از «شادیِ بدون مرز» به «طعم احساس» تغییر داد، تمرکزش را به تصاویر شاد افرادی معطوف کرد که با هم در حال ارتباط و مشارکت هستند، مانند تبلیغ زیر که پیوند بین خواهر و برادرها را نشان می‌دهد.
2. غم
من تبلیغات زیادی را می‌بینم (خب، لازمه‌ی کار من این است). چیزی که متوجه شده‌ام این است که این تبلیغات، بیش از پیش، من را به یک آدم کشتی‌شکسته‌ی احساساتی تبدیل کرده‌اند. هیچ چیز مثل گریه‌‌های گاه و بیگاه در محل کار باعث نمی‌شود همکاران شما به سلامت روح و روان شما شک کنند.
از چند سال گذشته که برندها به رواج محتوای احساسی پی برده‌اند، شرکت‌ها بیش از پیش، روی تبلیغات الهام‌بخش و تکان‌دهنده، تمرکز کرده‌اند.
شرکت بیمه‌ی عمر مِت‌لایف هنگ کنگ (MetLife Hong Kong) تبلیغ دلخراشی ساخته است که در آن، دخترکی با اشتیاق، تمام خصوصیات پدرش را توصیف می‌کند که عاشق او است؛ با این حال، داستان جایی دردناک می‌شود که دخترک تمام دروغ‌های مصلحتی را که پدرش برای شادی و آرامش او می‌گوید، فاش می‌کند.
شرکت P&G برای بازی‌های المپیک سُوچی (شهری در روسیه) سال ۲۰۱۴، همچنان به موضوع قدردانی از مادران و حمایت‌های بی‌قید و شرط آنها پرداخت.
3. ترس/ شگفتی
ترس یک غریزه‌ی طبیعی است که به ما کمک می‌کند به خطرات، واکنش درستی نشان دهیم و شانس زنده‌ماندن‌مان را بالا ببریم. می‌توانیم از حس ترس نیز در بازاریابی احساسی استفاده کنیم.
ترس، فوریت ایجاد می‌کند و ما را وادار به اقدام و تغییر می‌کند و مهمتر از آن، با توجه به موضوع این مقاله، ما را وادار به خرید چیزی می‌کند که جلوی وقوع اتفاقات وحشتناکی را خواهد گرفت. همانطور که دان دریِپر (Don Draper) قهرمان مجموعه‌ی تلویزیونی Mad Men در یکی از قسمت‌های داستان گفت: «پایه و اساس تبلیغات یک چیزه: شادی. می‌دونی شادی چیه؟ شادی یعنی بوی ماشین نو. شادی یعنی رهایی از ترس. شادی بیلبورد کنار جاده‌س که با تبلیغش داره فریاد می‌زنه مطمئن باش هر کاری که می‌کنی خوبه. تو خوبی.»
شگردهای تبلیغاتی ترسناکی برای جلوگیری از مصرف مشروبات الکی و سیگار وجود دارند. صندوق جهانی طبیعت (WWF) برندی است که بخاطر تصاویر بحث‌انگیز و ترسناک خود مشهور است.
با وجود این، این رویکرد خطرناک است. مثلا در سال ۲۰۱۵، شرکت بیمه‌ی نِیشِن‌واید (Nationwide) میان مسابقات سوپربول، برای ترویج هشدارهای مبنی بر ایمنی کودکان و جراحات قابل‌پیشگیری در خانه، تبلیغی را پخش کرد. از نظر بسیاری از تماشاچیان، آن تبلیغ نگران‌کننده بود. این ویدئوی تبلیغاتی پسر جوانی را نشان می‌دهد که از آرزوهایش که هرگز به آنها نخواهد رسید، می‌گوید و در پایان ویدئو صحبت‌هایش را با این جمله تمام می‌کند: «من نتونستم بزرگ بشم، چون در اثر یک سانحه از دنیا رفتم.» این تبلیغ اگرچه توجهات را جلب کرد، اما از نظر تماشاچیان، افسرده‌کننده و فاقد احساس بود و چند ماه بعد، مدیر ارشد بازاریابی (CMO) نِیشِن‌واید از سمت خود استعفا داد.
البته از شگفتی (یا همان سورپرایز) می‌توان به شکل مثبت هم در تبلیغات استفاده کرد.
4. خشم/نفرت
می‌توانیم از حس خشم و نفرت نیز در بازاریابی احساسی استفاده کنیم. به گمان اغلب مردم، اجتناب از خشم بهترین کار است، چون خشم یک احساس منفی است که رفتارها و نگرش‌های منفی به دنبال دارد. اما مواقعی هم وجود دارد که خشم می‌تواند مردم را بیدار کند و به آنها انگیزه‌ی عمل بدهد. ما با دیدن رنج دیگران و بی‌عدالتی نسبت به آنها خشمگین می‌شویم. نفرت و ناکامی می‌تواند ما را به تغییر نگرش و پرسیدن سوالات مهم وادار کند.
در بررسی معروف‌ترین عکس‌های سایت ایمگور (imgur.com) دریافتند، اگرچه احساسات منفی در مقایسه با احساسات مثبت، کمتر در رده‌ی عکس‌های وایرال قرار می‌گیرند، موفقیت وایرال عکس‌های منفی زمانی است که یک عنصر پیش‌بینی و شگفتی در آنها وجود دارد.
کمپین «مثل یک دختر» (Like a Girl) برای برند آلوِیز (Always) که برنده‌ی جایزهی اِمی، جایزهی بزرگ جشنواره‌ی کَن و جایزهی بزرگ کلیو (Clio) شده است، برای جلب توجه افراد از عبارت معروف «مثل یک دختر» استفاده می‌کند. این عبارت همیشه به صورت توهین‌آمیز، برای سرزنش رفتارهای ناشیانه و احساس ضعف، خطاب به پسرها گفته می‌شود.
کمپین‌های تبلیغاتی با موضوع «کودکان را نجات دهید» (Save the Children) تأثیر بحران سوریه بر کودکان را به یاد مردم می‌آورد تا هم غم و هم خشم را در مردم تحریک کند.
چگونه یک برند می‌تواند از بازاریابی احساسی استفاده کند؟
برای استفاده موفق از بازاریابی احساسی، برندها باید با دقت و تحقیق مخاطبان خود را شناسایی کنند و احساساتی که می‌خواهند تحریک کنند را هدف‌گذاری کنند. از آنجا که احساسات مختلف در موقعیت‌های خاص می‌توانند موثرتر باشند، برنامه‌ریزی دقیق برای ایجاد پیام‌های تبلیغاتی بر اساس نیازهای احساسی مخاطبان بسیار ضروری است.
برندها باید با استفاده از محتواهای جذاب و بصری، تجربیات احساسی را منتقل کنند که بتواند احساسات مشتریان را برانگیزد. برای مثال، یک برند لباس ورزشی می‌تواند از احساسات شادی و انگیزه برای ترغیب مخاطبان به خرید محصولات خود استفاده کند.
نقش فرهنگ در بازاریابی احساسی
بازاریابی احساسی، مانند بسیاری از رویکردهای ارتباطی دیگر، تحت تأثیر مستقیم فرهنگ قرار دارد. احساسات، تعاریف و نمودهای متفاوتی در فرهنگ‌های مختلف دارند؛ بنابراین یک کمپین تبلیغاتی که در یک کشور تأثیرگذار و مؤثر است، ممکن است در کشور دیگر هیچ ارتباطی برقرار نکند یا حتی بازخورد منفی داشته باشد.
برای مثال، احساس شرم در فرهنگ‌های آسیای شرقی یک احساس اجتماعی مهم تلقی می‌شود که رفتار مصرف‌کننده را به‌شدت تحت تأثیر قرار می‌دهد؛ در حالی‌که در فرهنگ‌های غربی، احساس غرور بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرد و به‌عنوان محرکی برای اقدام به خرید تلقی می‌شود.
در بازاریابی عاطفی بین‌المللی، درک تفاوت‌های فرهنگی امری حیاتی است. برندهایی که در بازار جهانی فعال هستند، باید تبلیغات احساسی خود را مطابق با ارزش‌ها، باورها و حساسیت‌های فرهنگی هر جامعه طراحی کنند. بی‌توجهی به این نکته می‌تواند منجر به سوءتفاهم یا حتی تحریم برند شود.
ابزارهای تحلیل احساسات مشتری (Emotion Analytics Tools)
با پیشرفت تکنولوژی و ظهور هوش مصنوعی و یادگیری ماشین، تحلیل احساسات مشتری دیگر صرفاً یک کار تجربی یا ذهنی نیست. امروزه ابزارهای دیجیتالی دقیقی وجود دارند که می‌توانند احساسات افراد را از طریق تحلیل داده‌های رفتاری، گفتاری یا نوشتاری شناسایی کنند. این ابزارها به بازاریابان کمک می‌کنند تا کمپین‌های تبلیغاتی احساسی مؤثرتری طراحی کنند.
از جمله ابزارهای معروف می‌توان به این موارد اشاره کرد:
• Affectiva: تحلیل حالت چهره از طریق ویدیو برای شناسایی احساساتی مانند شادی، غم، ترس و...
• Clarabridge: تحلیل متن در شبکه‌های اجتماعی و دیدگاه مشتریان برای استخراج احساسات پنهان
• IBM Watson Tone Analyzer: تشخیص لحن احساسی در محتوای متنی مانند پیام‌ها و نظرات
استفاده از این ابزارها به برندها کمک می‌کند تا پیام‌های احساسی خود را با دقت بیشتر طراحی کرده و به‌طور هوشمندانه، تجربه‌ی مشتری را شخصی‌سازی کنند.
تفاوت بازاریابی احساسی با تبلیغات احساسی
گرچه این دو اصطلاح گاهی به‌جای هم به‌کار می‌روند، اما تفاوت‌های ظریفی دارند. تبلیغات احساسی معمولاً به یک کمپین یا پیام خاص اطلاق می‌شود که هدف آن برانگیختن احساس خاصی در مخاطب است. این می‌تواند در قالب یک ویدیو، پوستر، متن یا حتی شعار تبلیغاتی باشد.
اما بازاریابی احساسی یک استراتژی جامع‌تر است که در تمام بخش‌های ارتباط برند با مشتری جریان دارد؛ از طراحی بسته‌بندی گرفته تا تجربه خرید، خدمات پس از فروش، ارتباط با مشتری و داستان‌سرایی برند.
به‌عبارتی دیگر، تبلیغات احساسی بخشی از بازاریابی احساسی است، اما بازاریابی احساسی فقط به تبلیغات محدود نمی‌شود.
خطرات و چالش‌های بازاریابی احساسی
با اینکه بازاریابی احساسی ابزار قدرتمندی برای جلب توجه و وفاداری مشتری است، اما در صورت استفاده نادرست می‌تواند نتیجه‌ی معکوس داشته باشد. اگر برندها احساسات را به شکل تصنعی یا بیش از حد اغراق‌شده به تصویر بکشند، ممکن است از سوی مخاطب «فریبکار» یا «سوء استفاده‌گر» تلقی شوند.
مثلاً وقتی یک برند درباره محیط زیست پیام احساسی می‌دهد، ولی در عمل به تخریب محیط زیست متهم است، این ناهماهنگی منجر به بی‌اعتمادی می‌شود.
همچنین استفاده بیش از حد از احساساتی مانند غم، ترس یا خشم ممکن است باعث خستگی عاطفی در مخاطب شود. بنابراین استفاده از بازاریابی عاطفی نیازمند تعادل، صداقت و شناخت عمیق مخاطب هدف است.
نتیجه‌گیری
در دنیای پررقابت امروز، استفاده از بازاریابی احساسی نه تنها یک استراتژی موفقیت‌آمیز است، بلکه به ابزاری ضروری برای ایجاد ارتباط عاطفی و ماندگار با مشتریان تبدیل شده است. برندهایی که می‌توانند احساسات مشتریان خود را درک و برانگیزند، می‌توانند در بازارهای شلوغ باقی بمانند و مزیت رقابتی خود را حفظ کنند.
دیدگاه