جذب و حفظ مشتری، کلید اصلی فعالیت‌های بازاریابی در هر کسب و کار است. اما همان‌طور که برای آشنایی اولیه و پایداری ارتباط اجتماعی بین دو نفر درک متقابل اهمیت دارد، در کسب و کارها هم نزدیک شدن بیشتر به شخصیت مشتری نکته‌ای ضروری برای سودآوری و افزایش فروش به‌حساب می‌آید.
بر همین اساس، پرسونا مشتری تصویری ایده‌آل از شخصیت مشتری و ابزاری برای شناسایی و درک خواست‌ها، نیازها، علایق، الگوهای رفتاری، آرزوها، باورها و ارزش‌های او است.
طراحی این شخصیت بر اساس داده‌های موجود به بخش‌های مختلف کسب و کار کمک می‌کند تا بتوانند با تصویرسازی درست و واقعی از مشتریان خود، فعالیت‌های خود را در جهت حفظ و جذب بیشتر و موثرتر مخاطبان هدایت کنند.
با توجه به اهمیت شناسایی و طراحی این مفهوم در مباحث بازاریابی شرکت‌ها، در این مطلب بعد از بررسی جامع اینکه پرسونا مشتری چیست، به تشریح مراحل اجرایی طراحی آن همراه مثال‌های کاربردی می‌پردازیم.
پرسونا مشتری چیست؟
«پرسونا مشتری» (Customer Persona) توصیف کاملی از ویژگی‌های شخصیتی، علایق، الگوهای رفتاری و باورهای فردی است که به‌عنوان نماینده مخاطبان هدف کسب و کار در نظر گرفته می‌شود. در طی فرایند شناسایی این شخصیت ذهنی (اما حقیقی) تحقیقات عمیق و جزئی بر اساس اطلاعات در دسترس مشتریان موجود یا مخاطبان ایده‌آل انجام می‌گیرد. در نهایت آنچه ترسیم می‌شود، برای بازنگری یا تدوین استراتژی‌های بازاریابی، شخصی‌سازی پیام‌های بازاریابی، برندسازی، فروش و توسعه محصول به‌کار می‌رود.
در برخی موارد ممکن است بیش از یک پرسونای مشتری طراحی شود. با این حال، هر پرسونا شامل اجزایی مانند ویژگی‌های رفتاری، علایق، الگوهای خرید، موقعیت مکانی زندگی، سطح تحصیلات و وضعیت شغلی یا سطح درآمدی مخاطب هدف کسب و کار است. تصویر زیر نمونه‌ای از یک پرسونا مشتری ساده با تعداد اجزای حداقلی را نشان می‌دهد.
اهمیت طراحی پرسونا مشتری چیست؟
طراحی پرسونا مشتری در فعالیت‌های بازاریابی هر کسب و کار و به‌عنوان اصل اولیه فروش محصول بسیار اهمیت دارد. بر همین اساس مهم‌ترین دلایل توجه به این موضوع را می‌توان در هفت مورد زیر خلاصه کرد.
- درک عمیق از مشتری ایده‌آل
- بهبود فرایند توسعه محصول
- تاثیرگذاری بهتر کمپین‌های بازاریابی
- فروش آگاهانه محصول
- حفظ مشتری و افزایش میزان جذب مخاطبان جدید
- هماهنگی بیشتر بین بخش‌های مختلف کسب و کار
- شناسایی مخاطبان غیر ایده‌آل
حال در این بخش به منظور بررسی دقیق‌تر اینکه ضرورت و اهمیت طراحی پرسونا مشتری چیست، هر یک از این موارد را با تمرکز بر نقش آن‌ها در اهداف کلی کسب و کار بررسی می‌کنیم.
۱. درک عمیق تر از مشتری ایده‌آل
طراحی مناسب پرسونا مشتری نیاز به انجام تحقیقات بسیار دقیق در مورد بازار هدف دارد. در طی این مسیر به درکی عمیق از مخاطبی که خریدار محصول است، دست پیدا می‌کنیم. پاسخ به اینکه از دید مشتری هدف، محصول مورد نظر چه ویژگی دارد، چه نکته خاصی در تهیه نیازهای او اهمیت دارد، چه چیزی باعث رضایت خاطر او می‌شود یا از چه موضوعی در هنگام خرید دوری می‌کند، گام‌های مهم در این فرایند هستند.
همه این موارد اطلاعات کاملی برای پیدا کردن راه‌حل مناسب در جهت برطرف کردن نیاز او را در اختیار تصمیم‌گیران کسب و کار قرار می‌دهد.
۲. بهبود فرایند توسعه محصول
پرسونا مشتری نه تنها در بخش بازاریابی بلکه در هنگام توسعه محصول هم به مدیران کمک بسیاری می‌کند. درک اینکه مخاطب کیست، به‌دنبال چه چیزی است، چه نیازی دارد یا چگونه زندگی می‌کند، از اصول طراحی محصول است. در غیر این صورت نا آشنا بودن با ویژگی و علایق فردی که به دنبال خرید محصولی خاص است، معادل آب در هاون کوبیدن برای هر کسب و کار خواهد بود.
۳. تاثیرگذاری بهتر کمپین‌های بازاریابی
هر اندازه اطلاعات بیشتری در مورد شخصیت مشتری داشته باشیم، طراحی محتوای شخصی‌سازی شده در طی فرایند بازاریابی ساده‌تر و پر‌بازده‌تر خواهد بود. طراحی پیام‌های خاص بر اساس اولویت‌ها و نیاز مخاطب می‌تواند نرخ تبدیل مشتری و حفظ او به‌عنوان مشتری وفادار کسب و کار را افزایش دهد. در حقیقت پرسونا مشتری علاوه بر درک بهتر مخاطب توسط کسب و کار، تصمیم به خرید برای مخاطب بالقوه را نیز ساده‌تر می‌کند. این موضوع به‌صورت خاص تاثیرگذاری کمپین‌های بازاریابی را بیشتر خواهد کرد. در نتیجه، تبلیغات به‌صورت هدفمند فقط در اختیار مخاطبان علاقه‌مند قرار می‌گیرد.
۴. فروش آگاهانه‌تر محصول
پرسونا مشتری برای تیم فروش و درک بهتر نحوه تصمیم‌گیری مخاطب برای خرید محصول نیز اهمیت دارد. به این شکل عوامل داخلی و خارجی و هر آنچه بر الگوی خرید مشتری تاثیر می‌گذارد، کاملا شناسایی می‌شود. بنابراین تیم فروش می‌تواند با کمک این اطلاعات، مشتریان هدف خود را تعیین کند و بر اساس آن بهترین روش فروش محصول را در فضای مجازی و واقعی به‌کار برد.
۵. حفظ مشتری و افزایش جذب مخاطبان جدید
هدف اصلی هر کسب و کار به‌دست آوردن مشتری جدید و حفظ مخاطبان قبلی خود است. در غیر این صورت شکست فعالیت حتمی است. همانند هر رابطه اجتماعی بین فردی، در کسب و کار هم، آنچه باعث استحکام ارتباط با مشتری یا شروع یک رابطه جدید برای فروش محصول می‌شود، آشنایی با ویژگی‌ها و شخصیت مخاطب است. پرسونا مشتری یکی از بهترین و البته اصلی‌ترین راه‌ها در این مسیر است.
۶. هماهنگی بیشتر بین بخش‌های مختلف کسب و کار
هر بخشی از کسب و کار مانند طراحی و توسعه محصول، تبلیغات، بازاریابی، فروش و حتی مدیران تصمیم‌گیرنده باید بدانند که برای چه کسی محصول یا خدمت را ارائه می‌کنند. طراحی پرسونا مشتری گامی اصلی برای تصویرسازی یکسان شخصیت مخاطب برای همه بخش‌ها و هماهنگی آن‌ها در جهت تنظیم برنامه‌های مربوط به خود در یک مسیر مشترک است.
۷. شناسایی مخاطبان غیر ایده‌آل
طراحی پرسونا مشتری، بخش‌های مختلف کسب و کار را از فعالیت و برنامه‌ریزی برای گروه بزرگی از مخاطبان دور نگاه می‌دارد. در حقیقت اولویت هر فعالیت اقتصادی رسیدن به سطح بالای فروش با کمترین هزینه مالی و اتلاف وقت است. بنابراین غربال کردن مخاطبان غیر ایده‌آل از مشتریان واقعی، راهی برای بهینه کردن فرایندهای کسب و کار به‌حساب می‌آید. پرسونا مشتری دقیقا مانند به هدف زدن تیر است. یعنی حرکت هدفمند فعالیت‌های هر بخش از کسب و کار در مسیر درست با کمترین اتلاف فرایندی.
اجزای اصلی پرسونا مشتری چیست؟
پرسونا مشتری مطابق تصمیم مدیران و بر حسب شرایط کسب و کار به شکلی انعطاف‌پذیر قابل طراحی است. بنابراین نمی‌توان قانون خاص یا اجباری برای لحاظ کردن اجزایی خاص برای طراحی آن را لحاظ کرد. با این حال ممکن است این سوال پیش آید که استاندارد مورد استفاده در مورد شناسایی پرسونا مشتری چیست و چه اصولی برای طراحی این شخصیت خیالی وجود دارد.
برای این منظور معمولا طبق تجربه کسب و کارهای موفق، یک پرسونا مشتری از سه جزء زیر تشکیل می‌شود:
- مشخصات دموگرافیک و روان‌شناختی
- ارزش‌ها، نیازها و نقاط درد
- وابستگیها
در ادامه در مورد هریک از موارد بالا توضیح میدهیم.
مشخصات دموگرافیک و روان‌شناختی
در اطلاعات دموگرافیک یا جمعیت‌شناسی مواردی مانند سن، جنسیت، سطح درآمد، موقعیت مکانی زندگی، وضعیت شغلی مخاطب هدف را مشخص می‌کنیم. داده‌های روان‌شناختی نیز بر نکاتی مانند مذهب، باورهای اعتقادی، ارزش‌ها، اهداف، دیدگاه‌های فرد متمرکز هستند. مثال زیر نمونه‌ای از تصویرسازی پرسونا مشتری بر اساس این دسته از داده‌ها است.
- نام مخاطب: تعیین نامی فرضی برای مخاطب، مانند «رضا معینی»
- تصویر فرضی: عکس ساده و نمادین از شخص برای تجسم بهتر شخصیت او
- شغل مخاطب: مدیر بازاریابی شرکت ایده‌گستران
- وضعیت خانوادگی: متاهل صاحب دو فرزند ساکن غرب تهران
- سطح تحصیلات: کارشناسی ارشد
- میزان درآمد ماهیانه: حدود ۳۵ میلیون تومان
- سرگرمی‌ها: ورزشکار و علاقه‌مند به هنر
- هدف اصلی در خرید: رسیدن به سطح درآمد بالاتر با خریدهای هدفمند و با ارزش
- ویژگی خاص شخصیتی: برون‌گرا، شوخ طبع و انعطاف‌پذیر
ارزش‌ها، نیازها و نقاط درد
درک خواست‌ها، نیازها و آنچه مخاطب را برای خرید ترغیب می کند، بخش بعدی در مسیر طراحی پرسونا مشتری است. به‌عنوان مثال شاید مخاطب هدف کسب و کار علاقه خاصی به محیط زیست دارد یا رشد شخصی، اولویت اصلی زندگی این فرد است. همچنین توجه به آرزوهای او در زندگی، چالش‌های اقتصادی وی، نیازهای اصلی مورد نظر مخاطب در زندگی، قدرت خرید و نقاط درد شخص از دیگر نکات مهم در شناسایی بهتر شخصیت مخاطب ایده‌آل کسب و کار به‌حساب می‌آید.
برای جمعآوری اطلاعات در این خصوص می‌توانیم پاسخ سوالات زیر را جمعآوری کنیم.
- ارزش‌های اصلی در زندگی مخاطب چیست؟
- اهداف مشتری ایده‌آل در زندگی شخصی یا شغلی چیست؟
- مخاطب چه آرزوها و جاه‌طلبی‌هایی دارد؟
- مشتری هدف در زندگی روزمره خود با چه چالش‌هایی روبرو است؟
- چه چیزی مانع خرید محصول توسط مشتری است؟
- چه چیزی مشتری را به خرید محصول تشویق می‌کند؟
- مشتری هدف از چه شبکههای اجتماعی استفاده می‌کند؟
وابستگیها
در این بخش علاقه‌مندی‌های اجتماعی مشتری مانند عضویت در گروه‌های خاص یا خرید از مکانی مشخص را شناسایی می‌کنیم. این موضوع درک بهتری برای جذب مشتری را در اختیار مدیران کسب و کار قرار می‌دهد. به‌صورت خاص می‌توان این فرایند را با پاسخ به سوالات زیر انجام داد.
- آیا مخاطب هدف عضو گروه اجتماعی داوطلبانه، سازمان مردم نهاد، باشگاه حرفه‌ای یا تفریحی خاصی است؟
- محل‌ها و فروشگاه‌های مورد علاقه مشتری برای تهیه نیازهای روزمره او کجا هستند؟
به‌جز این سه جزء اصلی در صورتی‌که قصد بازاریابی و فروش محصول به یک کسب و کار و نه شخص حقیقی را داشته باشیم، ویژگی‌های خاص دیگری را نیز باید لحاظ کنیم. در حقیقت از آنجا که پرسونا مشتری در این حالت یک شرکت، سازمان یا شخصیت حقوقی است، باید به ساختار کلی آن از دید تجاری نیز نگاه کرد. پاسخ به سوالات زیر راهنمای مهمی برای طراحی پرسونا مشتری حقوقی است.
- اندازه کسب و کار از لحاظ تعداد پرسنل، سطح درآمد و سهم بازار چقدر است؟
- تصمیم‌گیران اصلی در خرید محصول چه کسانی هستند و چه شخصیتی دارند؟
- موقعیت شغلی افراد مسئول خرید محصول در شرکت چیست؟
مراحل طراحی پرسونا مشتری چیست؟
پرسونا مشتری بر اساس داده‌های واقعی و اهداف استراتژیک کسب و کار طراحی می‌شود. برای این منظور چهار مرحله زیر به کار می‌رود.
- جمعآوری اطلاعات واقعی و دقیق
- شناسایی اهداف و نقاط درد مشتری
- شناسایی مزیت‌های محصول
- طراحی پرسونا مشتری
۱. اطلاعات واقعی و دقیقی برای شناسایی شخصیت مشتری جمعآوری کنید
اولین و مهم‌ترین مرحله در طراحی پرسونا مشتری، جمعآوری اطلاعات در مورد مخاطب هدف است. برای این کار می‌توان از ابزارهای تجزیه و تحلیل شبکههای اجتماعی، داده‌های باشگاه مشتریان و ابزار گوگل آنالیتیکس برای شناسایی الگوهای رفتاری و علایق مشتریان فعلی و مخاطبان ایده‌آل کسب و کار استفاده کرد.
در اینجا لازم است یادآوری کنیم با توجه به اهمیت وب‌سایت‌ها به‌عنوان بخشی از فرایند بازاریابی کسب و کارها، استفاده از گوگل آنالیتیکس به‌عنوان ابزار اصلی تحلیل رفتار مخاطبان در این فضا بسیار کمک کننده است.
همچنین نظرسنجی‌ها، داده‌های مربوط به تحقیقات بازار و صحبت با تیم فروش، بخش پشتیبانی و ارتباط با مشتری نیز سرنخ‌های دقیقی در این خصوص را فراهم می‌کند. کلیه این داده‌ها شخصیت کاملی از مخاطبان علاقه‌مند و خریداران نهایی محصول را در اختیار بخش‌های مختلف قرار می‌دهد.
۲. اهداف مشتری و نقاط درد مخاطب را شناسایی کنید
هدف مخاطب برای خرید محصول یا خدمت بر اساس انگیزه‌ها و نقاط درد او شکل می‌گیرد. بنابراین باید دانست که مشتری هدف هنگام خرید محصول به دنبال برطرف کردن چه مشکل یا چالشی در زندگی خود است و در این مسیر چه موانعی دارد. تیم فروش و پشتیبانی مشتری، مرجع خوبی برای پاسخ به این سوالات هستند.
از طرفی با تحلیل نظرات و بازخوردهای مخاطبان در شبکههای اجتماعی هم می‌توان اطلاعات بسیار خوبی را به‌دست آورد. این تحلیل علاوه بر رسانه‌های مجازی متعلق به کسب و کار، باید در مورد سایر رقبا با محصول مشابه نیز انجام گیرد. به این شکل می‌توان فهمید که مخاطب به چه علتی طرفدار یا منتقد خرید محصول است.
۳. مزیت محصول برای رفع نیاز مخاطب را شناسایی کنید
در این مرحله راه‌حل‌های مورد نظر برای رفع نیازهای مخاطب را مشخص می‌کنیم. این کار چیزی فراتر از بیان ویژگی‌های محصول است و نیاز به تجزیه و تحلیل مزیت‌های واقعی و کاربردی محصول یا خدمت از نظر مشتری دارد. به عنوان مثال برای مخاطب هدف، داشتن ۱۲ گیگابایت حافظه برای گوشی هوشمند تنها در صورتی ارزشمند است که بتواند همزمان فیلم‌های بسیاری را ذخیره کند، بازی مورد علاقه خود را انجام دهد یا کلیپی را از یوتیوب مشاهده کند. به این معنا که برای مخاطب، کاربری یک محصول و رفع نیازها بیشتر از داشتن یک ویژگی عددی مانند ۱۲ گیگابایت رم اهمیت دارد. بنابراین لازم است با صرف وقت مناسب، مزیت‌های مورد نظر مشتری هدف را تعیین کنیم.
همچنین در ادامه این مسیر، موانع اصلی مخاطب در خرید محصول مورد نظر آن‌ها را نیز باید در نظر گرفت. پاسخ شفاف به این سوال که « چگونه کسب و کار می‌تواند برای مخاطب سودمند باشد»، کلید اصلی شناسایی مانع وی در هنگام خرید است.
۴. شروع به طراحی پرسونا مشتری کنید
در مرحله نهایی، بر اساس اطلاعات جمعآوری شده، پرسونا مشتری را طراحی می‌کنیم. این پرسونا، شخصیتی واقعی از مشتری ایده‌آل به‌عنوان نماینده گروهی از مخاطبان هدف است. برای درک بهتر، نمونه‌ای نمادین از یک پرسونا مشتری را مورد بررسی قرار میدهیم. فرض می‌کنیم گروه اصلی مشتریان یک کسب و کار بانوانی ۴۰ ساله با موقعیت شغلی موفق، ساکن در شهرهای پر جمعیت، بدون فرزند و علاقه‌مند به رستوران‌های لوکس هستند. در این حالت پرسونای مورد نظر به شکل زیر قابل تشریح است.
- آزیتا حبیبی ۴۰ ساله که در منطقه شمال تهران زندگی می‌کند.
- آزیتا بنیان‌گذار شرکتی مشهور است.
- او هفته‌ای سه بار به باشگاه ورزشی می‌رود.
- تعداد مشتریان شرکت بالا است و در حال حاضر افزایش آگاهی برند هدف اصلی شغلی وی است.
- او صاحب یک خودروی گران قیمت و لوکس است.
- آزیتا و همسرش دو بار در سال برای تعطیلات به خارج از کشور سفر می‌کنند.
- آزیتا عضو یک کتابخانه در نزدیک محل زندگی خود است و به فعالیت‌های فرهنگی علاقه دارد.
- شبکههای اجتماعی مورد علاقه وی اینستاگرام و لینکدین است.
- آزیتا علاقه دارد برای تاثیرگذاری بهتر فعالیت‌های شرکت در فضای مجازی، استراتژی‌های بازاریابی جدیدی را استفاده کند.
این فهرست را می‌توان با توصیف بیشتر در مورد باورهای اعتقادی، ارزش‌ها و انگیزه‌های شخص کامل‌تر کرد. اما تا همین قسمت هم می‌توانیم ببینیم که تصویر کلی پرسونا مشتری چیست و چطور می‌توانیم با طراحی آن، شخصیت مخاطب را به شکلی دقیق ترسیم کنیم. به‌عبارتی داده‌های جمعآوری شده یک فرد واقعی را توصیف می‌کنند. بنابراین پرسونا مشتری صرفا مجموعه‌ای از داده‌ها نیست. بلکه نمایشی شفاف، واقع‌بینانه و دقیق از یک شخصیت در دنیای واقعی است که می‌تواند در نهایت به خریدار کسب و کار تبدیل شود.
دیدگاه