امروز: پنج شنبه, ۰۶ آذر ۱۳۹۹ برابر با ۱۰ ربيع الآخر ۱۴۴۲ قمری و ۲۶ نوامبر ۲۰۲۰ میلادی
کد خبر: 273937
۱۰۱
۱
۰
نسخه چاپی
Marketing

بازاریابی چیست؟ | اصطلاحات بازاریابی

بازاریابی یا بازارسازی، چرخه ای است از برنامه ریزی و اجرای قیمت گذاری، ترویج و توزیع یک ایده، کالا و یا خدمات که قصد جلب رضایت افراد یا رفع نیاز سازمانی را دارد

بازاریابی چیست؟ | اصطلاحات بازاریابی

واژه بازاریابی (Marketing) واقعاً به چه معنی است؟ بسیاری از مردم اشتباهاً واژه بازاریابی را فروش و تبلیغات پیشبردی معنی می کنند. جای تعجب نیست که آمریکاییان همه روزه با آگهی های تبلیغاتی، روزنامه، پست مستقیم و مراجعه فروشندگان مورد هجوم قرار می گیرند.

تعریف بازاریابی

بازاریابی یا بازارسازی، چرخه ای است از برنامه ریزی و اجرای قیمت گذاری، ترویج و توزیع یک ایده، کالا و یا خدمات که قصد جلب رضایت افراد یا رفع نیاز سازمانی را دارد.

پیتر دراکر یک متفکر صاحب نام در رشته مدیریت، مسئله را این چنین بیان داشته است: هدف بازاریابی زائد کردن فروش است. هدف، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقاً مناسب باشد و خود، خود را به فروش برساند.

این بدان معنی نیست که فروش و تبلیغات پیشبردی فاقد اهمیت اند، بلکه بدین معنی است که این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی اند. ترکیبی که خود شامل مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که برای تأثیر بر محیط بازار با هم تلفیق می شوند و به کار می روند.

بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که به وسیله ی آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله ی کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.

برای روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهمِ نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.

اصطلاحات مهم در بازاریابی

نیازها در بازاریابی

نیازهای انسان، یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی است. احساس محرومیت همان نیاز است. انسان دارای نیازهای پیچیده ای است. این نیازها شامل نیازهای فیزیکی یا نیاز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنیت و... نیازهای اجتماعی، نظیر نیاز به احساس تعلق و محبت و نیازهای شخصی، مانند دانستن و اظهار وجودند.

وقتی نیازی تأمین نشده باشد، شخص دو راه حل پیش رو دارد. اول، به دنبال چیزی باشد که نیاز را تأمین کند و دوم، تلاش کند که به نحوی نیاز را تعدیل کند و شدت آن را کاهش دهد. در کشورهای پیشرفته صنعتی، مردم برای رفع نیازها و پاسخ به امیال خود به دنبال یافتن و یا تولید منبع تأمین نیازند، در صورتی که در کشورهای کمتر توسعه یافته، مردم درصدد کاهش شدت امیال خود بوده، با قناعت به امکانات موجود، به امر تأمین نیازهای خود اقدام می کنند.

بازاریابی و خواسته ها

دومین مفهوم اساسی بازاریابی، خواسته های انسان است و خواسته شکلی است که نیازهای انسان تحت تأثیر فرهنگ و شخصیت انفرادی به خود می گیرد.

یک فرد گرسنه در کشور بالی ممکن است میل به انبه، گوشت بچه خوک . لوبیا داشته باشد، در صورتی که یک فرد گرسنه در ایالات متحده ممکن است میل به همبرگر، سیب زمینی سرخ شده و یک نوشابه کوکاکولا داشته باشد.

خواسته ها بر حسب امکاناتی که تأمین کننده نیازها هستند تعریف می شوند. وقتی جامعه ای متحول می گردد، خواسته های اعضای آن نیز توسعه می یابد. وقتی مردم در معرض امکانات بیشتر و مورد علاقه خود قرار می گیرند، تولیدکنندگان نیز اقدام به تولید کالاها و خدماتی می کنند که خواسته های جدید را پاسخ گویند.

بسیاری از فروشندگان، خواسته ها و نیازها را با هم اشتباه می کنند. ممکن است تولیدکننده ی تیغه های مته چنین تصور کند که مشتری به تیغه مته نیاز دارد، در حالی که نیاز واقعی و حقیقی مشتری، یک حفره یا روزنه است. این فروشندگان ممکن است از بیماری نزدیک بینی بازاریابی Marketing myopia در رنج باشند.

اینان آنچنان در محصولات خود غرق شده اند که فقط به خواسته های فعلی توجه دارند و دوراندیشی در خصوص شناخت نیازهای مشتریان را از دست داده اند. یقیناً برای ارائه کالای جدیدی که به نحو مطلوب تری نیاز مشتری را تأمین کند و در ضمن نیز ارزانتر باشد، این فروشندگان با مشکل روبرو می شوند. یک مشتری، با همان نیاز پیشین، خواستار کالایی جدید خواهد شد.

به عنوان مثال، هالیوود به جای آنکه توجه خود را بر سرگرمی، که نیاز واقعی مشتریان است، متمرکز کند، توجه خود را بر محصولات خاص، یعنی فیلمهای سینمایی متمرکز کرد و در نتیجه، دوران سختی را پشت سر گذاشت. در عوض صنعت تلویزیون به دلیل ارائه راه حل بهتری برای تأمین نیاز به سرگرمی مشتریان، توانست به هزینه ی هالیوود سریعاً رشد کند.

بازاریابی چیست؟ | اصطلاحات بازاریابی

تقاضا در بازاریابی

مردم تقریباً دارای خواسته هایی نامحدودند اما در برابر منابع محدودی قرار دارند. از این رو کالاهایی را برای مصرف انتخاب می کنند که در ازای وجوه پرداختی، حداکثر رضایت را برای ایشان فراهم آورد. خواسته ها، وقتی با قدرت خرید همراه باشند تبدیل به تقاضا می شوند. البته در یک زمان معین، ارائه فهرستی از تقاضای یک جامعه آسان است.

در یک سال معین، 246 میلیون آمریکایی، مصرف کننده 61 میلیارد تخم مرغ، 200 میلیون مرغ، 29 میلیون خط تلفن، 341 میلیارد مایل مسافرت هوایی داخلی و 20 میلیون سخنرانی توسط در دانشکده ها هستند. این اقلام همراه با سایر کالاها و خدمات مصرفی دیگر، به نوبه ی خود، منجر به تقاضا برای یکصد میلیون تن فولاد، 38 میلیون تن کاغذ، 4 میلیارد تن پنبه و بسیاری کالاهای صنعتی دیگر می شوند. اینها شمار اندکی از تقاضای سالانه ی این اقتصاد 3/5 تریلیون دلاری به شمار می روند.

از نظر مصرف کنندگان، کالاها مجموعه ای از مزایا هستند که بر مبنای معیار کسب حداکثر مطلوبیت، در ازای پول پرداختی آنها، خریداری می شوند. بنابراین یک اتومبیل فورد اسکورت، یعنی اتومبیلی برای حمل و نقل با قیمت پایین و صرفه جویی در سوخت و یک اتومبیل مرسدس، یعنی راحتی، تجمل و شأن و منزلت. در چهارچوب خواسته ها و منابعی معین، مردم کالاهایی را بر می گزینند که منافع و مزایای حاصله، رضایت ایشان را حداکثر کند.

بازاریابی و کالا

نیازها، خواسته ها و تقاضاها ما را به سوی کالاهایی می کشانند که می توانند این نیازها و خواسته ها و تقاضاها را برآورده سازند. هر چیزی که بتوان برای جلب توجه، به دست آورن، استفاده و یا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانایی تأمین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقی می شود.

فرض کنید کسی احساس می کند نیاز دارد جذاب تر شود. ما مجموعه ی کالاهایی را که می توانند این نیاز را تامین کنند سبد انتخاب کالا می نامیم. این سبد احتمالاً شامل لباس و خدمات آرایشگری جدید، آفتاب کاراییب، تمرین های بدنسازی و بسیاری اقلام و خدمات دیگر می شود. البته تمام این کالاها مطلوبیت یکسانی نخواهند داشت. احتمالاً قبل از همه، اقلام موجود و ارزان تری نظیر پوشاک و خدمات آرایشگری جدید خریداری می شوند.

به علاوه، هر چقدر کالا ها با خواسته های مصرف کنندگان فاصله کمتری داشته باشند، شانس موفقیت آنها افزایش می یابد. از این رو تولیدکنندگان فاصله کمتری داشته باشند، شانس موفقیت آنها افزایش می یابد. از این رو تولیدکنندگان باید خواسته مصرف کنندگان را به خوبی بشناسند و کالاهایی را تولید کنند که بتوانند تا آنجا که ممکن است این خواسته ها را تامین کنند.

مفهوم کالا محدود به حدود فیزیکی آن نیست. به هر چیزی که بتواند نیازی را تأمین کند می توان کالا اطلاق کرد.

علاوه بر کالاهای مادی و خدمات، مفهوم کالا شامل اشخاص، مکان ها، سازمان ها، فعالیت ها و ایده ها و عقاید نیز می شود. یک مصرف کننده، در مورد تماشای برنامه تلویزیونی یک هنرپیشه ای خاص تصمیم می گیرد. همچنین تصمیم گیری در مورد محل گذراندن تعطیلات، استخدام در سازمان ها و پشتیبانی از عقاید و طرز فکرهای خاص نیز صورت می گیرد. از نظر مصرف کننده تمام این امور، کالا محسوب می شوند. اگر در موارد خاصی واژه ی کالا کاملاً مناسب نباشد، می توان اصطلاحات دیگری نظیر تأمین کننده نیاز، منبع و یا پیشنهاد را جایگزین آن کرد. چرا که برای شخصی خاص تمامی اینها نشانگر میزانی از ارزشند.

مبادله در بازاریابی

بازاریابی وقتی تحقق می یابد که مردم برای تأمین نیازها و خواسته های خود تصمیم به مبادله بگیرند. مبادله خود عبارت است از دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر، در مقابل ارائه مابه‌ازایی به او. مبادله فقط یکی از انواع روش هایی است که مردم به وسیله ی آن کالای مطلوب خود را به دست می آورند. برای مثال، آدم گرسنه برای یافتن غذا می تواند شکار کند یا ماهیگیری یا میوه چینی. او همچنین می تواند برای تامین غذا اقدام به گدایی کند و یا غذا را از دیگری بگیرد. نهایتاً برای به دست آوردن غذای لازم می تواند پول بدهد و یا کالای دیگری ارائه کند و یا خدمتی انجام دهد.

مبادله به عنوان ابزاری برای تأمین نیاز دارای مزایای فراوانی است. چرا که مردم اجباری به آسیب رساندن و یا غارت کردن دیگران ندارند و لزومی هم نخواهد بود که به اعانات دیگران وابسته باشند. ایشان همچنین نیازی به داشتن همه ی مهارتها برای تولید مایحتاج خود نخواهند داشت. آنها همت خود را معطوف تهیه و تولید کالاهایی می کنند که از عهده ی ایشان به خوبی بر می آید و تولیدات خود را برای تامین نیازهای خود با تولیدات دیگران مبادله می کنند و بدین سان تولید کل جامعه با توسل به این روش به مراتب بیش از تولید کل جامعه با توسل به روشهای دیگر خواهد شد.

مبادله ی هسته مرکزی بازاریابی است و برای تحقق آن شرایط زیر لازم است:

- حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند؛

- هر طرف باید چیز با ارزشی برای مبادله با دیگری در اختیار داشته باشد؛

- هر طرف باید در رد و یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادی کامل داشته باشد؛

- و بالاخره هر طرف باید دارای توانایی لازم برای مراوده و تحویل باشد.

تأمین شرایط فوق مبادله را ممکن خواهد کرد. انجام مبادله، مستلزم توافق طرفین است. فقط در صورت توافق است که می توان چنین نتیجه گیری نمود که یک مبادله، طرفین را منتفع کرده است و یا حداقل بعد از مبادله وضعیت بدتر نشده است. روی هم رفته، هر طرف برای قبول و یا رد پیشنهاد طرف دیگر از آزادی کامل برخوردار بوده است و بر این اساس، همانطور که تولید ایجاد ارزش می کند، مبادله نیز ایجاد ارزش می کند، چرا که مبادله، امکانات مصرفی بیشتری در اختیار مردم قرار می دهد.

بازاریابی چیست؟ | اصطلاحات بازاریابی

بازاریابی و معامله

مبادله، هسته مرکزی بازاریابی است، اما معامله، واحد اندازه گیری بازاریابی به شمار می رود. یک معامله، شامل داد و ستد فایده بین طرفین معامله است. در یک معامله، باید بتوان گفت که شخص الف، X را به شخص ب داده است و در مقابل Y را دریافت کرده است. برای مثال، برای خرید یک دستگاه تلویزیون شما به فروشگاه سیزر مبلغ 400 دلار پرداخت می کنید. این یک معامله پولی از نوع کلاسیک است. ولی تمام معاملات با پول صورت نمی گیرند. در یک معامله پایاپای ممکن است شما در قبال تلویزیون دست دوم همسایه به جای پول به او یخچال دست دوم خود را بدهید. خدمات نیز در معاملات پایاپای می توانند به جای کالا مورد استفاده قرار گیرند. برای مثال، در قبال معاینه کامل پزشکی، یک حقوقدان ممکن است وصیت نامه ای برای پزشک تنظیم کند. برای تحقق یک معامله شرایط زیر لازم است:

- وجود حداقل دو کالای با ارزش؛

- شرایطی که روی آن توافق به عمل آید؛

- زمان توافق؛

- و مکان توافق؛

در این مفهوم نسبتاً جامع، بازاریاب تلاش می کند در قبال هر آنچه که عرضه می کند واکنش لازم را فراهم آورد و این واکنش می تواند چیزی بیش از یک خرید یا داد و ستد ساده کالا و خدمات باشد. برای مثال، یک کاندیدای سیاسی به دنبال واکنشی است که رأی نام دارد. در کلیسا خواهان عضویت جدید است و خواسته ی یک گروه اجتماعی قبول طرز تفکر خاصی است.

بازاریابی، مجموعه ی اقداماتی است که به منظور ایجاد یک واکنش مطلوب در مخاطبین موردنظر، در خصوص کالا، خدمت و یا هرچیز دیگری صورت می گیرد.

بازار در بازاریابی

مفهوم معامله، ما را به مفهوم بازار هدایت می کند. به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، بازار اطلاق می شود. برای درک بهتر مفهوم بازار فرض کنید یک اقتصاد بدوی فقط از چهار عضو : الف) ماهیگیر، ب) شکارچی، ج) کوزه گر، د) کشاورز؛ تشکیل شده باشد.

در حالت اول یعنی خودکفایی، آنها کالاهای موردنیاز خود را خود تهیه می کنند. در این حالت، شکارچی اکثر اوقات خود را صرف شکار می کند، ولی او باید برای تهیه ی سایر مایحتاج خود مقداری از وقت خود را به ماهیگیری، کوزه گری و کشاورزی نیز اختصاص دهد. در این صورت، شکارچی از کارآیی کمتری در شکار برخوردار خواهد بود. این امر در مورد سایر افراد یک جامعه خودکفا نیز صادق است.

در حالت دوم، یعنی مبادله غیرمتمرکز، هر عضو جامعه، بقیه ی اعضا را خریداران بالقوه ای تصور می کند که تشکیل یک بازار را می دهند. در این صورت، احتمالاً شکارچی برای مبادله ی گوشت شکار با کالاهای تولیدی فرد ماهیگیر، کوزه گر و کشاورز به طور جداگانه با آنها ارتباط برقرار می کند.

در حالت سوم، یعنی مبادله متمرکز، فرد جدیدی به نام بازرگان در منطقه ای مرکزی به نام بازار قرار می گیرد. هریک از طرف های معامله کالای خود را نزد بازرگان می برد و در مقابل آن سایر کالاهای موردنیاز خود را دریافت می کند. بدین ترتیب، شکارچی برای به دست آوردن کالاهای موردنیاز خود، به جای مراجعه مستقیم به سایر افراد، مستقیماً با یک بازار طرف معامله خواهد شد. وجود بازرگان و بازارها به مقدار قابل توجهی از تعداد معاملاتی خواهد کاست که باید برای یک حجم مبادله معین انجام گیرد.

در یک جامعه با افزایش تعداد افراد و معاملات، تعداد بازرگانان و بازارها نیز افزایش می یابد. در جوامع پیشرفته، به محل جغرافیایی مشخصی برای گرد آمدن خریداران و فروشندگان نیازی نیست. با ارتباطات و حمل و نقل مدرن امروزی، یک بازرگان بدون اینکه نیازی به تماس فیزیکی با مشتریان خود داشته باشد، می تواند وجود کالای خود را با یک آگهی تلویزیونی در اواخر شب اعلام کند و تلفنی سفارشات را از صدها مشتری دریافت و روز بعد کالا را برای خریداران ارسال کند.

یک بازار می تواند حول محور کالا، خدمت و یا هرچیز با ارزش دیگری تشکیل شود. یک بازار کار از افرادی تشکیل می شود که حاضرند نیروی کار خود را در قبال دریافت مزد و یا کالا عرضه کنند. در واقع موسسات مختلفی نظیر آژانس های کاریابی یا شرکتهای مشاوره ای شغلی، برای کمک به انجام بهتر امور در اطراف بازار کار تشکیل می شوند. بازار پول از جمله بازارهای مهم دیگری است که برای قرض دادن، قرض گرفتن، پس انداز و یا حفاظت از پول به وجود می آید. بازار اعانه نیز برای تامین نیازهای مالی سازمان های غیر انتفاعی به وجود می آید.

مفهوم بازار، بالاخره در یک دایره کامل ما را به مفهوم بازاریابی می رساند. بازاریابی به معنی کار با بازارها است برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بدین سان ما به تعریف خود از بازاریابی باز می گردیم یعنی بازاریابی به عنوان فرایندی که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند.

فرایند مبادله خود مستلزم انجام کار است. فروشندگان باید به دنبال خریداران باشند، نیازهای آن ها را بشناسند و اقدام به طراحی کالاهای مطلوب، انجام تبلیغات پیشبردی، انبارداری، تحویل و قیمت گذاری کنند. فعالیت هایی نظیر، تولید کالا، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمت گذاری و خدمات از جمله فعالیت های اساسی بازاریابی هستند.

اگرچه تصور عمومی بر این است که بازاریابی فقط بر عهده ی فروشندگان است، اما خریداران نیز وظیفه ی بازاریابی را بر عهده می گیرند. مصرف کنندگان وقتی در پی کالاهایی می روند که مورد نیاز آنها است و ایشان از عهده ی پرداخت قیمت آنها بر می آیند، در واقع دارند به بازاریابی اقدام می کنند. نمایندگان خرید یک شرکت نیز وقتی در پی یافتن فروشندگان و تعیین شرایط مطلوب خریدند، دارند اقدام به بازاریابی می کنند.

بازار فروشنده، بازاری است که در آن فروشندگان دارای قدرت بیشتری هستند و خریداران باید به عنوان بازاریاب از خود فعالیت بیشتری نشان دهند. در مقابل، در یک بازار خریدار، خریداران دارای قدرت بیشتری هستند و در این جا از فروشندگان انتظار می رود به عنوان بازاریاب تلاش بیشتری به عمل آورند.

منبع: اصول بازاریابی – فیلیپ کاتلر – گری آرمسترانگ

  • منبع
  • حقوق نیوز

دیدگاه

شما هم می توانید دیدگاه خود را ثبت کنید



کد امنیتی کد جدید