در بازاریابی عملکردی به جای سرمایه‌گذاری مقدار مشخصی پول در یک کمپین و امیدواری به کارآمدی آن، بازاریابی عملکردی روایت بازاریابی را تغییر می‌دهد. نکته اصلی این است که شما برای عملکرد یک کمپین به جای خود کمپین هزینه پرداخت می کنید.
اگر به نظر می رسد یک استراتژی بازاریابی ارزش دنبال کردن داشته باشد، برای یادگیری نکات این تکنیک قدرتمند به خواندن ادامه مطلب بپردازید.
بازاریابی عملکردی چیست؟
همان‌طور که از نام این مدل مشخص است، این نوع از فرایندهای بازاریابی و تبلیغات به عملکرد و نتایج به دست آمده وابسته است. پرفورمنس مارکتینگ در دنیای آنلاین اتفاق می‌افتد که نتایج کاملا قابلیت اندازه‌گیری دارد و تبلیغ‌دهنده تنها در ازای تحقق نتایج موردنظر هزینه پرداخت خواهد کرد. گاهی شما از تبلیغات و بازاریابی خود دنبال فروش مشخص هستید و گاهی می‌خواهید اپلیکیشن‌تان به تعداد نصب قابل توجه برسد. به همین دلیل عملکرد موردنظر سنجیده می‌شود تا ببینید چه میزان توانسته‌اید به نتایج دلخواه برسید.
از آنجایی که مدیران کسب‌وکارها و بازاریاب‌ها از گذشته دنبال چنین سیستمی بودند و تمایل داشتند تضمین لازم را برای رسیدن به نتایج موردنظر داشته باشند، بنابراین بازاریابی عملکردی خیلی مورد توجه قرار گرفت. نکته مهم اینجاست که این مدل بازاریابی از پیش هزینه مشخص ندارد و هزینه‌های آن به خروجی کار وابسته است.
اینکه پرفرومنس مارکتینگ از کجا آمد و چرا همچین اصطلاحی را به سطح جدیدی از بازاریابی اطلاق داده‌اند، مبحث جالبی است که نباید از آن گذر کرد. در اصطلاح، بازاریابی عملکردی مدت کوتاهی پس از ظهور تبلیغات پرداخت به ازای کلیک ( یا همان PPC ) ابداع شد که با تبلیغات بنری ( یا همان تبلیغات نمایشی ) و سرویس تبلیغات در گوگل AdWords ( که اکنون به عنوان Google Search Ads شناخته می‌شود) رشد پیدا کرد.
به طور کلی، بازاریابی عملکرد اغلب با پرداخت به ازای نتیجه همراه است و مدل صورتحسابی که برای بازاریاب‌ها به همراه دارد تغییر نمی‌کند. اینکه آیا مدل من از بازاریابی از نوع عملکردی است یا خیر تا زمانی مشخص می‌شود که تصمیمات کمپین بر اساس نتایج قابل اندازه‌گیری بوده و آنگاه می‌توانیم توضیح دهیم که چنین روش بازاریابی در واقع پرفورمنس مارکتینگ بوده است.
روش‌های پرداخت هزینه در بازاریابی کارکردی
برای پرداخت هزینه در بازاریابی عملگرا بسته به اقدام نهایی و نتیجه موردنظر، روش‌های مختلفی وجود دارد که در ادامه مشاهده می‌کنید:
CPC (Cost Per Click): پرداخت هزینه در ازای هر کلیک روی لینک موردنظر
CPM (Cost Per Mile): پرداخت هزینه در ازای هر 1000 بار نمایش تبلیغ
CPA (Cost Per Action): هزینه در ازای اقدام موردنظر مانند خرید
CPL (Cost Per Lead): هزینه در ازای لید (سرنخ) تولیدشده
اصطلاحات بازاریابی عملکردی
در فرایند پرفورمنس مارکتینگ اصطلاحاتی وجود دارد که هر چه بیشتر با آنها آشنا شوید می‌توانید بهتر به نتایج خود برسید. این اصطلاحات شامل موارد زیر می‌شود:
ایمپرشن (Impression): ایمپرشن به تعداد نمایش تبلیغ شما گفته می‌شود. اگر تعداد مشخصی موردنظرتان است، وقتی این تعداد ایمپرشن محقق شد و مخاطبان هدف تبلیغات شما را دیدند می‌توانید هزینه را پرداخت کنید. در این حالت فقط آگاهی از برند برای شما مهم است.
تعداد کلیک (Clicks): گاهی نرخ کلیک و تعداد کلیک‌های انجام شده برای‌تان مهم است و صرفا نمایش تبلیغات کفایت نمی‌کند. بنابراین هزینه را در ازای تعداد کلیک مشخص پرداخت می‌کنید.
تعامل و مشارکت (Engagement): میزان مشارکت کاربران اهمیت زیادی دارد. طبیعتا هر چه بیشتر با شما و تبلیغات‌تان تعامل داشته باشند، برنامه بازاریابی شما ارزشمندتر خواهد بود. بنابراین تلاش کنید میزان مشارکت مخاطبان را افزایش دهید. البته این مقدار در پلتفرم‌های مختلف به صورت متفاوتی محاسبه می‌شود.
سرنخ (Lead): اینکه فقط تعدادی مخاطب به سمت شما هدایت شوند کافی نیست و مهم است که ببینید چند نفر از آنها باکیفیت هستند و می‌توانند به سرنخ تبدیل شوند. سپس تلاش می‌کنید سرنخ‌ها را به خریدار تبدیل کنید. هر چه تعداد سرنخ‌ها تولیدشده بیشتر و باکیفیت‌تر باشد، شانس افزایش نرخ تبدیل بیشتر خواهد شد.
فروش (Sale): این حالت در واقع اصلی‌ترین مدلی است که مدیران و بازاریاب‌ها دنبال آن هستند. در این سیستم هزینه در ازای میزان فروش مشخص اتفاق می‌افتد و بدون شک هزینه بیشتری نسبت به مدل‌های دیگر دارد.
پرداخت در ازای اقدام مشخص: گاهی مدنظر شما این است که دقیقا اقدام خاصی صورت بگیرد. این اقدام جدای از فروش می‌تواند ثبت نام در رویداد، دانلود اپلیکیشن یا پرکردن فرم باشد.
بازاریابی عملکرد چگونه کار می کند؟
بازاریابی عملکرد یک رویکرد منحصر به فرد برای تبلیغات ارائه می دهد که تضمین می کند تبلیغ کنندگان فقط زمانی که اقدامات خاصی انجام شده پرداخت می کنند. اما این شامل چه مراحلی می شود؟ در اینجا نحوه عملکرد بازاریابی عملکرد آمده است:
تحقیقات بازار: این مرحله برای جمع آوری داده های مهم در مورد رفتار مصرف کننده، روند بازار و استراتژی های رقبا بسیار مهم است.
تعیین هدف: در این مرحله، اهداف واضح و قابل اندازه گیری از جمله شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) برای پیگیری موفقیت تعیین می شود.
تدوین استراتژی: در اینجا، بازاریابان یک طرح جامع را ایجاد می کنند که با اهداف تعیین شده و بینش جمع آوری شده از تحقیقات بازار همسو باشد.
ایجاد کمپین: این شامل طراحی تبلیغات قانع کننده، انتخاب کانال های مناسب و تصمیم گیری در مورد پارامترهای هدف برای ارتقای محصولات یا خدمات است.
ردیابی و تجزیه و تحلیل: این مرحله تضمین می‌کند که عملکرد تلاش‌های بازاریابی به طور مداوم در برابر KPIهای از پیش تعریف‌شده نظارت و اندازه‌گیری می‌شود.
بهینه‌سازی: بر اساس داده‌های ردیابی، بازاریابان کمپین‌ها را تنظیم و تقویت می‌کنند تا از نتایج بهینه و بهبود بازگشت سرمایه اطمینان حاصل کنند.
مقیاس‌بندی: پس از بهینه‌سازی، کمپین‌های موفق برای دستیابی به مخاطبان گسترده‌تر و به حداکثر رساندن نتایج تقویت می‌شوند.
مزایای بازاریابی عملکردی
یکی از بزرگترین مزایای بازاریابی عملکرد این است که تیم بازاریابی شما دقیقاً تصمیم می گیرد چقدر پول خرج کند و دقیقاً چه نتایجی را برای آن بودجه انتظار دارید. هیچ شگفتی در بازاریابی عملکرد وجود ندارد: شما دقیقاً همان چیزی را می گیرید که برای آن هزینه می کنید.
کارایی هزینه: تبلیغ کنندگان فقط برای معاملات موفق پرداخت می کنند که به مدیریت بودجه و کاهش هزینه های بیهوده کمک می کند.
نتایج قابل اندازه گیری: این رویکرد داده های ملموس و قابل ردیابی را فراهم می کند و سنجش موفقیت یک کمپین و اصلاح استراتژی ها را آسان تر می کند.
قابلیت‌های هدف‌گیری: بازاریابی عملکرد اغلب شامل پلتفرم‌های دیجیتالی است که امکان هدف‌یابی دقیق را فراهم می‌کند و به دستیابی به مخاطب مناسب در زمان مناسب کمک می‌کند.
کاهش ریسک: از آنجایی که پرداخت به اقدامات خاصی وابسته است، در مقایسه با تبلیغات سنتی که در آن هزینه ها صرف نظر از نتیجه انجام می شود، ریسک کمتری وجود دارد.
نمایش نام تجاری: کمپین های بازاریابی عملکرد باعث افزایش دید برند در کانال های مختلف می شود و در طول زمان به شناخت و اعتماد برند کمک می کند.
مقیاس پذیری: با بازاریابی عملکرد، می توان کمپین های کوچک و بزرگی را شروع کرد که عملکرد خوبی داشته باشند و بازده سرمایه را به حداکثر برسانند.
بازاریابی عملکرد برای تیم هایی با بودجه بازاریابی محدود که باید تاثیر هر دلار را درک کنند عالی است. اغلب برندهای کوچکتر که بودجه قوی ندارند برای آزمایش عملکرد و آگاهی از برند به آن اعتماد می کنند.
دیدگاه