اثر هاله ای چیست؟
اثر هاله‌ای نوعی سوگیری شناختی است. سوگیری شناختی دیدگاهی ازپیش‌تعیین‌شده درباره افراد یا چیزهاست. این سوگیری مبتنی بر تحلیل‌های عینی نیست و بدون دلیل واقعی و فقط بر مبنای چیزی شکل می‌گیرد که تصادفی با آن مواجه می‌شویم.
اثر هاله‌ای را می‌توان نوعی کلیشه دانست، یعنی تصور کلی ما از یک شخص بر اینکه چه احساسی به او داریم و چگونه راجع به او فکر می‌کنیم اثر می‌گذارد. بنابراین وقتی می‌گوییم آقای «الف» خوب است، ناخودآگاه نتیجه می‌گیریم باهوش هم هست. این مسئله ممکن است در جامعه یا محیط کار بر شیوه ارزیابی ما از دیگران و تصمیم‌گیری‌های مهم ما درباره آنها اثر بگذارد. ممکن است خیلی راحت به شخصی اعتماد کنیم یا ویژگی‌های مثبتی را به او نسبت بدهیم که در او وجود ندارد.
یک مثال عالی از اثر هاله‌ای برداشت کلی ما از افراد مشهور است؛ بسیاری از ما ویژگی‌های شخصیتی بازیگران و خوانندگان را بر اساس شخصیت فیلم یا محتوای ترانه آنها ارزیابی می‌کنیم. مثلا بازیگری را که نقشی مثبت بازی کرده است، در زندگی واقعی هم مثبت می‌دانیم یا اگر خواننده‌ای ترانه‌ای به‌شدت بااحساس خوانده است، او را رمانتیک می‌پنداریم. معمولا افراد مشهور که موفق، زیبا یا جذاب‌اند به‌نظر ما مهربان و نیکوکار هم هستند!
اثر هاله‌ای درباره ویژگی‌های مثبت افراد است. همتای اثر هاله‌ای درباره مفروضات منفی «اثر شاخ» (Horn effect) نام دارد.
تاریخچه اثر هاله‌ای؛ اثر هاله ای مربوط به کدام نظریه است؟
اثر هاله‌ای را اولین بار ادوارد ثورندایک (Edward Thorndike)، روان‌شناس آمریکایی، در سال ۱۹۲۰ معرفی کرد. او در پژوهشی با عنوان «خطایی دائمی در رتبه‌بندی‌های روان‌شناختی»، از افسران نظامی خواست سربازان خود را رتبه‌بندی کنند. تصورش این بود که آنها با رویکردی منصفانه هر ویژگی افراد را جداگانه ارزیابی می‌کنند، اما این اتفاق نیفتاد.
ثورندایک دریافت که افسران درست بر اساس برداشت اولیه خود از ویژگی‌های ظاهری یا رفتاری سربازان به آنها رتبه می‌دهند. آنها وقتی ویژگی خاص را در سرباز کشف می‌کردند، به‌سرعت نتیجه‌گیری می‌کردند و به او رتبه می‌دادند. ارزیابی نهایی آنها دقیقا با همان برداشت اولیه مطابقت داشت و به همین دلیل آن سربازانی که در لحظه اول جذاب‌تر، خوش‌اندام‌تر، مؤدب‌تر یا کاریزماتیک‌تر به نظر رسیده بودند، رتبه‌های بالاتری دریافت کرده بودند!
تأثیر اثر هاله ای بر زندگی روزمره
پیش‌فرض‌ها در بسیاری از مواقع سودمندند. به‌کمک همین پیش‌فرض‌ها به‌سرعت محیط اطرافمان را بررسی می‌کنیم و مثلا نتیجه می‌گیریم که امنیت داریم یا نه. از نظر اجتماعی هم این پیش‌فرض‌ها را به کار می‌گیریم؛ ما می‌توانیم اطلاعات ناگفته دیگران را برای خودمان توضیح دهیم و واکنش درست نشان دهیم. مثلا وقتی کسی گریه می‌کند، نیاز نیست به ما درباره اندوه خود چیزی بگوید و پیش‌فرض ما به ما می‌گوید که او غمگین است و باید او را آرام کنیم.
بااین‌حال، احتمال دارد که سوگیری‌هایی مانند اثر هاله‌ای حقیقت را تحریف کنند و بر آگاهی ما اثر منفی بگذارند. اثر هاله‌ای می‌تواند در بخش‌های مختلف زندگی روزمره ما نقش داشته باشد و باعث شود افراد یا چیزهای دیگر را از ورای این اثر مشاهده کنیم و چه بسا مرتکب اشتباه یا قضاوت نادرست شویم. البته فرار از سوگیری‌ها دشوار است و برای اینکه آنها را پشت‌سر بگذاریم، به تلاش آگاهانه و خودآگاهی نیاز داریم. بیایید برخی از مسائل مهمی را بررسی کنیم که اثر هاله‌ای در آنها نقش دارد.
1. اعتماد نابجا به دیگران
نمونه‌ای رایج از اثر هاله‌ای زمانی است که جذابیت یا زیبایی فیزیکی فردی باعث می‌شود سایر ویژگی‌های مثبت را هم به او اختصاص دهیم. بسیاری از ما وقتی فردی زیبا می‌بینیم، تصور می‌کنیم او سخاوتمند، باهوش یا قابل‌اعتماد هم هست. خلاصه که هرچه زیباست خوب هم هست!
بر اساس یکی از پژوهش‌ها، مردم این فرضیات را درباره جوانی هم تعمیم می‌دهند. مثلا افراد مسن با ظاهر جوان‌تر یا به‌اصطلاح بیبی‌فیس ادراکات مطلوب‌تری در ما ایجاد می‌کنند.
2. ارزیابی غیرمنطقی در محیط کار
اثر هاله‌ای به‌وفور در محل کار مشاهده می‌شود. مثلا ممکن است همکاری را که در دانشگاهی معتبر درس خوانده است، بیش از دیگران واجد شرایط در نظر بگیریم، درحالی‌که ممکن است این‌طور نباشد. همچنین ممکن است یکی از همکاران ما لباس‌های رسمی و جدی بپوشد و تصور کنیم او واقعا سخت‌کوش است، درحالی‌که شاید فقط ظاهرش چنین چیزی را نشان دهد.
این پدیده حتی بر کسب درآمد افراد هم اثر می‌گذارد. مثلا بر اساس پژوهشی، پیشخدمت‌های خانم که جذاب‌ترند از پیشخدمت‌های مرد یا پیشخدمت‌های خانم معمولی (از نظر تیپ و چهره) انعام بیشتری دریافت می‌کنند. احتمالا خودتان هم بارها در رستوران متوجه شده‌اید که مشتریان به پیشخدمت‌های زیباتر بیشتر توجه می‌کنند.
3. اعتماد به سالم‌بودن مواد غذایی
اثر هاله‌ای باعث می‌شود با دیدن برچسب اطلاعات درباره سالم‌بودن مواد مصرفی قضاوت کنیم.
بسیاری از ما با دیدن بسته‌بندی‌های شکیل و اطلاعات روی برچسب‌های مواد غذایی، فکر می‌کنیم آنها سالم و مغذی‌اند.
محققان به افراد شرکت‌کننده در پژوهشی خوراکی یکسانی دادند و روی نیمی از آنها برچسب ارگانیک چسباندند. افراد فقط به‌خاطر برچسب ارگانیک حاضر بودند قیمت بیشتری برای آن بپردازند و نه‌تنها آن غذا را سالم‌تر می‌دانستند، بلکه ویژگی‌های بی‌ربطی مانند کم‌کالری‌بودن را هم به آنها نسبت می‌دادند درحالی‌که برچسب ارگانیک اصلا ربطی به کالری مواد غذایی ندارد.
4. اثر هاله‌ای در بخش درمان و داروها
این اثر حتی برای قضاوت درباره درمان پزشکی هم کاربرد دارد. پژوهشی حاکی از آن بود که بیمارانی که در بیمارستان از آنها بهتر پذیرایی می‌شد، امتیاز کلی بیشتری به آن بیمارستان می‌دادند و کاری به کیفیت خدمات درمانی، ایمنی بیمار و کیفیت مراقبت‌های بهداشتی آنها نداشتند. اگر اتاق ساکت بود و پرستاران هم با آنها خوب رفتار می‌کردند، امتیاز زیاد می‌دادند و فکر می‌کردند که حتما در آنجا بهترین خدمات درمانی هم انجام می‌شود.
اثر هاله‌ای حتی ممکن است باعث شود تصور کنید فردی که زیباست از سلامت روان هم برخوردار است.
5. اثر هاله ای در بخش آموزش
طبق تحقیقات، ممکن است اثر هاله‌ای در محیط‌های آموزشی هم نقش داشته باشد. مثلا معلمان با توجه به جذابیت یک دانش‌آموز، با او متفاوت رفتار کنند. حتی ممکن است تصور کنند کودکانی که زیباترند، باهوش‌ترند و نتایج بهتری در درس‌ها می‌گیرند.
در پژوهش دیگری که سوابق تحصیلی بیش از ۴۵۰۰ دانش‌آموز بررسی شد، گروهی ۲۸نفره به جذابیت دانش‌آموزان بر اساس عکس شناسنامه از ۱ تا ۱۰ امتیاز دادند. سپس آنها را به ۳ گروه زیر متوسط، متوسط و بالاتر از متوسط تقسیم کردند. وقتی محققان نمرات دانش‌آموزان را در کلاس‌های سنتی حضوری و دوره‌های آنلاین مقایسه کردند، متوجه شدند دانش‌آموزانی که از نظر ظاهری امتیاز بیش از میانگین گرفته بودند، در دوره‌های آنلاین نمرات به‌مراتب کمتری از کلاس‌های حضوری کسب کرده بودند.
6. اثر هاله ای در مصاحبه
اثر هاله ای در مصاحبه نقش بسیار زیادی دارد. بسیاری از کارفرمایان هنگام مصاحبه با افراد، معمولا متقاضیان جذاب یا دوست‌داشتنی را باهوش، شایسته و واجد شرایط هم ارزیابی می‌کنند. بر اساس تحقیقات، برداشت اولیه کارفرمایان از افراد بر استخدام آنها اثر زیادی دارد.
7. اثر هاله ای در بازاریابی
بازاریابان از اثر هاله‌ای برای فروش محصولات و خدمات استفاده می‌کنند. وقتی فردی مشهور محصولی را تبلیغ می‌کند، علاقه‌مندان به او آن را نوعی تأیید فرض می‌کنند و چون تصورشان این است که آن فرد مشهور باهوش است و هر چیزی را استفاده نمی‌کند، آن محصول را مثبت ارزیابی می‌کنند.
8. اثر هاله ای در مدیریت
اثر هاله‌ای در مدیریت یک کسب‌وکار یا برند نقش مهمی دارد. مدیران می‌توانند با استفاده از اثر هاله‌ای، کارمندان را تجزیه‌وتحلیل کنند و بر مبنای یک ویژگی خاص آنها، سایر ویژگی‌های مثبت مانند مسئولیت‌پذیری، خلاقیت و درستکاری را به آنها نسبت دهند.
برندها هم می‌توانند از اثر هاله ای برای حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها استفاده کنند. هنگامی که مصرف‌کنندگان تجربیاتی مثبت با محصولات برندهای موفق دارند، از نظر شناختی در آنها سوگیری وفاداری به برند و پیشنهادهای آن شکل می‌گیرد. البته این باور مستقل از تجربه کاربر است. استدلال اولیه کاربر این است که اگر یک محصول شرکتی عالی است، بدون شک محصولات دیگرش هم خوب خواهند بود.
اثر هاله‌ای وفاداری مشتری به برند را افزایش می‌دهد، تصویر و شهرت برند را تقویت می‌کند و به ارزش ویژه آن تبدیل می‌شود. شرکت‌ها از اثر هاله‌ای استفاده می‌کنند تا خود را به‌عنوان پیشگام در صنعت خودشان معرفی کنند. هنگامی که تصویری مثبت از محصولی در ذهن مصرف‌کنندگان نقش می‌بندد، موفقیت آن محصول بر محصولات دیگر اثر می‌گذارد. مثلا شرکت اپل سود کلانی از اثر هاله‌ای می‌برد. با عرضه آیپاد، بسیاری می‌گفتند که فروش لپ‌تاپ‌های مک اپل هم افزایش خواهد یافت. موفقیت اپل در عرضه آیپاد برای اپل واچ، آیفون و آیپد هم سودمند بود.
مزایا و معایب اثر هاله‌ای برای برندها
اثر هاله‌ای شمشیری دولبه است. اگر محصول برندی خاص ویژگی‌هایی داشته باشد که افراد آن را کاملا مثبت در نظر بگیرند، این نظر مثبت به محصولات جدید برند هم گسترش می‌یابد و وفاداری مشتری بیشتر می‌شود. بااین‌حال، این مسئله مصونیتی برای برند ایجاد نمی‌کند و کافی است مشتری یک تجربه بد با برند داشته باشد تا کلا آن را نادیده بگیرد.
مزایا
• اثر هاله‌ای وفاداری قوی به برند ایجاد می‌کند و در حفظ مشتری نقش مهمی دارد؛
• مصرف‌کنندگان تمایل دارند برای برندی که از قبل می‌شناسند و به آن اعتماد دارند پول بیشتری بپردازند؛
• محصولات جدید آن برند هم ممکن است از مزایای اثر هاله‌ای بهره‌مند شوند.
معایب
• حفظ اثر هاله‌ای برای برند می‌تواند چالش‌برانگیز باشد؛
• در صورتی که تصویر برند برای موفقیت یک محصول سازنده نباشد، اثر هاله‌ای به کار نمی‌آید.
کتاب اثر هاله ای
کتاب اثر هاله ای (The Halo Effect) نوشته فیل رونزوایگ (Phil Rosenzweig)، پژوهشگر کسب‌وکار، درباره اثر هاله‌ای است و از گرایش‌هایی شبه‌علمی انتقاد می‌کند که برای توضیح عملکردهای تجاری در کسب‌وکارها به کار می‌روند. این کتاب در ۶ فوریه ۲۰۰۷ منتشر شده، اما هنوز به فارسی ترجمه نشده است.
تفاوت اثر استریوتایپ با اثر هاله ای چیست؟
خطای استریوتایپ یا تفکر قالبی شباهت زیادی به اثر هاله‌ای دارد، بااین‌حال یکی نیستند. در خطای استریوتایپ، افراد را بر اساس گروه یا جامعه‌ای که عضو آن هستند قضاوت می‌کنیم. این گروه ممکن است جنسیت، نژاد، تفکر سیاسی، ملیت و نظایر اینها باشد.
مثلا وقتی خانمی تصادف می‌کند و می‌گوییم «راننده زن بوده، زن‌ها راننده‌های خوبی نیستند» دچار خطای استریوتایپ شده‌ایم. «همه مردها هوس‌باز و چشم‌چران هستند»، «شیرازی‌ها تنبل‌اند» و «اروپایی‌ها بی‌بندوبارند» نیز نمونه‌هایی از خطای استریوتایپ هستند. شاید بارها شنیده باشید که برای خواستگاری هم بگویند دختر یا پسر از خانواده مؤمن و مذهبی است. در چنین مواقعی اغلب افراد نتیجه می‌گیرند که چون این فرد عضو خانواده‌ای باایمان است، بی‌تردید پرهیزگار و خداترس هم هست و ازدواج با او کاملا درست است.
دیدگاه