ایده قیف بازاریابی آن است که همانند یک قیف، تعداد زیادی از مخاطبان را در فرایند بازاریابی هدف قرار می دهیم اما همه ی آنها توجه شان جلب نمی‌شود! بعضی از آنها از ادامه مسیر منصرف شده و تعداد افراد کاهش می یابد و همین طور هر چه به پایین قیف نزدیک‌تر شویم، تعداد افراد، کمتر می‌شود.
به عبارت دیگر، تقریبا همه ی مخاطبان وارد قسمت بالای قیف، می شوند و تنها خریداران بسیار علاقه مند وارد مراحل بعدی قیف (مراحل بعدی خرید) خواهند شد.
قیف بازاریابی (Marketing Funnel) چیست؟
قیف بازاریابی یا Marketing Funnel نشان دهنده مراحل یا مسیری است که یک مشتری طی می کند تا به هدف برسد.
همه ما با کلمه و ظاهر قیف آشنا هستیم و بارها نیز از آن استفاده کرده‌ایم. حتما می‌دانید که قیف دهانه بزرگی دارد و هر چه به انتهای آن نزدیک‌تر می‌شویم دهانه قیف کوچکتر می‌شود. قیف بازاریابی یا مارکتینگ فانِل نیز در واقع چنین معنایی دارد. یعنی ابتدا افراد زیادی تحت عنوان سرنخ، مخاطب یا مشتریان بالقوه وارد قیف بازاریابی ما می‌شوند و بعد از پشت سر گذاشتن مسیری مشخص، تبدیل به مشتری بالفعل و واقعی خواهند شد.
از همین رو طبیعی است که هر چه به انتهای قیف نزدیک می‌شویم شاهد ریزش تعداد بیشتری از افراد وارد شده خواهیم بود و در نهایت تعداد کمی به مشتری تبدیل می‌شوند. علت این موضوع هم کاملا طبیعی است؛ چراکه قطعا بسیاری از مخاطبان وارد شده به قیف به دلایل مختلف از خرید محصول ما منصرف خواهند شد. پس باید تلاش کنیم مراحل این قیف به‌درستی پیاده‌سازی شود تا بتوانیم مشتریان بیشتری جذب کنیم.
مسیری که مشتری از ابتدا تا انتهاب طی می‌کند به سفر مشتری (Customer Journey) مشهور است و شامل قیف بازاریابی می‌شود. قیف بازاریابی نیز از ابتدا تا انتها یک هدف مشخص دارد و تلاش می‌کند مشتریان بالقوه تبدیل به مشتریان بالفعل شوند. البته منظور از مشتری واقعی می‌تواند فقط فروش محصول نباشد و فرایندهای دیگری چون ثبت نام یا پرکردن فرم مشخص نیز از جمله اقداماتی است که در انتهای قیف انجام می‌شود.
ایده استفاده از کلمه قیف به این دلیل است که تعداد مشتریان بالقوه شما پس از اولین تعامل با کسب‌وکارتان به‌مرور کاهش می‌یابد. در بالای قیف، افراد بسیاری هستند که از طریق کانال‌های مختلف از برند شما آگاه می‌شوند. وسط قیف کوچکتر است؛ زیرا افراد کمتری در نظر دارند محصولات یا خدمات شما را خریداری کنند. پایین قیف کوچکتر نیز می‌شود، زیرا بعضی از افراد که تصمیم به خرید از شما گرفته‌اند نیز از تصمیم خود منصرف می‌شوند. قیف بازاریابی به معنای مراحل مختلف برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی در طول سفر مشتری (Customer journey) است.
وظیفه شما به‌عنوان بازاریاب تلاش برای تبدیل این قیف به استوانه، بزرگتر کردن دهانه قیف و همچنین ایجاد انگیزه و تشویق مشتریان احتمالی به ادامه مسیر است. این کار به معنی هدایت حداکثر مشتریان بالقوه در تمامی این مراحل به‌منظور رسیدن به آخرین مرحله است که این مرحله می‌تواند هر فرآیندی در ارتباط با برندتان باشد. بدون شک شما از بازدیدکنندگان وبسایت خود انتظار انجام یک عمل مشخص مانند خرید کالا، ثبت‌نام یا پر کردن یک فرم را دارید. وقتی یکی از بازدیدکنندگان عمل موردنظر شما را انجام می‌دهد، اصطلاحاً یک همگرایی (conversion) اتفاق می‌افتد. می‌توان گفت که یک قیف، مجموعه‌ای از مراحل است که بازدیدکنندگان باید قبل از رسیدن به مرحله همگرایی طی کنند.
ایده اولیه قیف بازاریابی به سال 1910 بر می‌گردد، زمانیکه فیلسوف آمریکایی John Dewey به معرفی 5 مرحله اساسی که مشتریان قبل، هنگام و بعد از خرید یک محصول یا خدمات طی می‌کنند، پرداخت.
فرآیند تصمیم گیری در خریداران به مراحل زیر تقیسم بندی می‌شود: شناخت مشکل یا نیاز، جستجوی اطلاعات، بررسی کردن راه‌های جایگزین، تصمیم گرفتن برای خرید و رفتار پس از خرید. در گذر زمان این ایده ساده به نظریه قیف بازاریابی تکامل پیدا کرد. این نظریه روی تمام مراحل و فعالیت‌هایی که مردم از لحظه شنیدن نام یک کسب و کار تا زمان پایان یافتن خرید انجام می‌دهند تمرکز دارد.
مزایای قیف بازاریابی
حالا که یک دید کلی نسبت به قیف بازاریابی پیدا کرده‌اید، احتمالاً کنجکاو خواهید بود که آیا باید از آن در کسب و کار خود استفاده کنید؟ برای پاسخ به این سؤال ابتدا باید این سؤال را از خود بپرسید: آیا من کالا و خدماتی دارم که دوست دارم مشتریان آنها را بخرند؟ اگر پاسخ شما مثبت است پس حتماً باید از قیف بازاریابی استفاده کنید!
به عنوان یک کسب و کار، موفقیت شما تنها به کیفیت کالا یا خدماتی که ارائه می‌کنید وابسته نیست، بلکه به نحوه ارائه آنها نیز بستگی دارد. همه چیز از قالب وبسایت و طرح رنگی استفاده شده در آن تا میکرو کپی‌ها و ناوبری سایت شما، نقش بسیار پررنگی در سفر مشتریان در قیف بازاریابی بازی می‌کنند.
داشتن دید درستی نسبت به مسیری که مشتریان طی می‌کنند باعث می‌شود تا شما مشکلات و سد معبرهایی که مسیر آنها را بسته‌اند را برطرف کنید و نرخ تبدیل مشتریان به خریداران را افزایش دهید. بر اساس اطلاعاتی که از طریق قیف بازاریابی به دست می‌آورید، شما قادر خواهید بود تا با تغییر دادن طراحی سایت یا برطرف کردن مشکلات دیگر، سبب شوید تا مشتریان تجربه کاربری بهتری داشته باشند، کمپین‌های تبلیغاتی موفقی برگزار کنید و بهترین محل‌ها برای تبلیغ کسب و کار خود را بیابید.
مراحل قیف بازاریابی
مدل های مختلفی از قیف بازاریابی ارائه شده است اما ساده ترین مدل آن دارای مراحل زیر است :
آگاه شدن (Awareness)
کسب آگاهی بالاترین مرحله قیف بازاریابی است. مشتریان بالقوه از طریق کمپین های بازاریابی و فعالیت های تحقیقات مشتری وارد این مرحله می شوند. در مرحله کسب آگاهی، از طریق رویدادها، تبلیغات، نمایشگاه های تجاری، محتوا، وبینار و …حس اعتماد در مخاطبان ایجاد می شود و مشتریان بالقوه جذب شده و برای برقراری ارتباط وارد سیستم مدیریت مشتری می شوند.
ایجاد علاقه مندی (Interest)
پس از آنکه توجه مشتریان جذب شد، وارد مرحله دوم می شوند. آنها در این مرحله اطلاعات بیشتری را در مورد شرکت و محصولاتش بدست می آورند. در این مرحله برندها فرصتی بدست می آورند تا با افراد ارتباط برقرار کرده و فعالیت های مربوط به جایگاه یابی خود را انجام دهند. برقراری ارتباط از طریق ایمیل، وبینارها، کلاس ها و… صورت می گیرد.
توجه (Consideration)
در مرحله سوم، مشتریان بالقوه تبدیل به مشتریان جذب شده می شوند و تمایل دارند درمورد محصولات شرکت بیشتر اطلاع کسب کنند. در این مرحله بازاریابان اطلاعات بیشتری درمورد محصول برای آنها می فرستند.
قصد خرید (Intent)
برای وارد شدن به این مرحله، متقاضیان (مشتریان جذب شده) باید نشان دهند که به خرید محصولات این برند علاقه مند هستند. این کار از طریق ارائه نسخه آزمایشی به مخاطبان و بررسی های بعد از آن صورت می گیرد. در این مرحله بازاریابان باید نشان دهند که چرا محصولشان بهترین انتخاب برای خریدار است.
ارزیابی (Evaluation)
در این مرحله، خریدار تصمیم نهایی خود درخصوص خریدن یا نخریدن محصول یا خدمت را می گیرد. معمولا بخش های بازاریابی و فروش با هم همکاری می کنند تا خریدار را مجاب کنند که محصولشان بهترین انتخاب ممکن است.
خرید (Purchase)
در این مرحله از قیف خریدار تصمیم به خرید محصول می گیرد و تبدیل به مشتری شرکت می شود. در این مرحله فروش انجام می گیرد.(هر ماموریت دیگری که برای مشتری در نظر گرفته شده بود، مثل دانلود فایل یا وارد کردن اطلاعات تماس در این مرحله تحقق میابد.)
مهمترین شاخص‌های تجزیه و تحلیل در قیف بازاریابی
برای اینکه بدانیم قیف بازاریابی ما تا چه اندازه موفق بوده است باید شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI تعریف کنیم. شاخص‌های تجزیه و تحلیل در قیف بازاریابی شامل موارد مختلفی می‌شود که در ادامه به مهمتری موارد می‌پردازیم:
نرخ همگرایی قیف فروش: این نرخ درواقع خیلی راحت و ساده به دست می‌آید. برای محاسبه نرخ همگرایی قیف فروش (Sale Funnel Conversion) کافی است ببینید چند نفر از مخاطبانی که وارد قیف شده‌اند در انتهای قیف از شما خرید کرده‌اند. اینجاست که متوجه می‌شوید تا چه اندازه موفق بوده‌اید، مخاطبان ورودی تا چه اندازه باکیفیت بوده‌اند و کدام مرحله از قیف مشکل داشته است.
منابع ورودی: اینکه بررسی کنیم کدام منابع برای ما ورودی بیشتری داشته است کمک می‌کند تا دهانه قیف را بزرگتر کرده و از سوی دیگر روی آن منابع بیشتر سرمایه‌گذاری کنیم.
زمان مراحل: زمان صرف شده در هر مرحله از قیف بازاریابی یا Time in Stage به ما می‌گوید که مشتری در مسیر خود در هر مرحله چقدر زمان صرف کرده است. قیف بازاریابی و مراحل سفر مشتری باید به صورتی باشد که در سریع‌ترین زمان انجام شود و مشتری در همان روز به نتیجه دلخواه برسد.
نرخ درگیری: فراخوانی‌ها یا Call To Action برای ترغیب مخاطبان به انجام اقدام موردنظر ما اهمیت زیادی دارند. بنابراین باید بررسی کنیم کدام CTA ما نرخ همگرایی بیشتری داشته است تا دوباره از آن استفاده کنیم.
نرخ موفقیت: هر سرنخی که وارد قیف بازاریابی شما می‌شود به عنوان یک فرصت تلقی خواهد شد؛ چراکه این احتمال وجود دارد او خریدار واقعی شما باشد. نرخ موفقیت یا Close Rate نشان می‌دهد تا چه اندازی در تبدیل سرنخ به مشتری نهایی موفق بوده‌اید.
تفاوت قیف بازاریابی B2B و B2C
B2C یا business-to-consumer به معنای فروش مستقیم از یک کسب و کار به یک مصرف کننده است و B2B یا business-to-business به فرآیند فروش بین دو کسب و کار گفته می‌شود. تفاوت اصلی در قیف بازاریابی B2B و B2C در افراد دخیل در فرآیندها و میزان ارتباط بین کسب و کار و مصرف کننده دیده خواهد شد.
در اکثر موارد، مصرف کنندگان بازاریابی B2C به تنهایی و تقریباً بدون تعامل مستقیم با کسب و کار به درون قیف هدایت می‌شوند. مشتریان با هدف گیری گروه‌های خریدار بزرگ یا از طریق ابزارهای خودکاری به دست می‌آیند و تعداد کمی از مشتریان به صورت مستقیم با کارشناس فروش یا نماینده شرکت و کسب و کار شما در ارتباط هستند.
در مقابل، مصرف کنندگان بازاریابی B2B، معمولاً بیش از پنج نفر از بخش‌های مختلف یک کسب و کار هستند. همچنین اگرچه در مراحل بالایی قیف بازاریابی، همان الگوی مصرف کنندگان B2C در اینجا نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما در مراحل پایین‌تر کارشناسان فروش ارتباط مستقیمی با مصرف کنندگان B2B خواهند داشت.
دیدگاه