امروز: پنج شنبه, ۰۶ آذر ۱۳۹۹ برابر با ۱۰ ربيع الآخر ۱۴۴۲ قمری و ۲۶ نوامبر ۲۰۲۰ میلادی
کد خبر: 273418
۱۰۸
۱
۰
نسخه چاپی
political marketing

بازاریابی سیاسی | اهداف بازاریابی سیاسی | ابزارهای بازاريابی سياسی

حقوق نیوز | سیاسی و اجتماعی | مفاهیم سیاسی و اجتماعی

بازاريابی سياسی يك واحد سازمانی برای ارتباطات سياسی و يا مجموعه ای از فراينـدهای ايجاد و برقراری رابطه و ارايه ارزش به رای دهندگان را در بر می گيرد كه به دنبال مديريت رابطه به نحوی هستند كه هم برای سازمان و هم برای ذينفعان آن سودمند باشد.

بازاریابی در گذشته بیشتر برای مبادلات تجاری و فروش بهتر کالاها استفاده می شد اما امروزه بازاریابی سیاسی وارد عرصه نوینی از مبادلات ایده بنیاد شده است که می تواند به مدیریت جامعه مشتریان یک ایده و مفهوم بپردازد.

طرح این موضوع درسیاست خارجی و فعالیت های بین المللی کشورها نیز از اهمیت خاصی برخوردار است. اینکه یک کشور به عنوان یک بازیگر عامل چگونه به بسط و توسعه حوزه قدرت خود مبادرت می کند و در این راستا از چه مهارت ها و ابزارهای استفاده می کند قابل مطالعه و بررسی است.

بازاریابی سیاسی | اهداف بازاریابی سیاسی | ابزارهای بازاريابی سياسی

بازاريابی سياسی

در نظام های سياسی رقابت ميان بازيگران سياست با هدف دستيـابی به قـدرت و يـا اثرگذاری بر تصميمات درون حزبـی تـا حـد زيـادی بـه نحـوه بازاريـابی آنهـا از خـود و فعاليت های سياسی، عمومی و اجتماعی شان در برابر افكار عمومی بستگی دارد.

بايد توجه داشت كه در سياست و به خصوص در نظام های مردم سالارانه، بـزرگ تـرين مشـكل عـدم اطمينان محيطی است كه خود متأثر از پيچيدگی زياد عناصر متعدد محيط سياسی اسـت. از اين رو، بدون ارزيابی موقعيت خود، احتمال موفقيت يا شكست در دستيـابی بـه اهـداف موردنظر و بهترين راهبرد برای انتخاب شدن در هاله ای از ابهام قرار می گیرد.

بازاريابی سياسي ابزارهای كارآمدی برای غلبه بر ايـن مشـكلات در اختيـار سـازمان هـای سياسی و كانديداها قرار می دهد و با بهره گيری از چهارچوب منسجم بازاريابی و با تعديل مفاهيم اصلی بازاريابي تجاری، به نحوی كه در محيط های سياسی و برای احزاب يـا افـراد سياسی قابل كاربرد باشد، كمك بزرگی به فعاليت های ترويجی و تبليغی سياسی كه پيش از اين با استفاده از انديشه ها و تاكتيك های سنتی علوم سياسی انجام می شد، می كند.

برای بازاريابی سياسی كه در معنای كلی متـرادف بـا بـه كـارگيری اثـربخش بازاريـابی تجاری در فرايندهای سياسی است، در طول دو دهه اخير تعاريف بسياری ارايه شده است. اين مجموعه تعاريف را نمی توان از سير تحول خود بازاريابی تجاری جدا دانسـت.

تـا دو دهه پيش، تعاريف بازاريابی تنها بر آميخته بازاريابی متمركـز بـود: «فراينـد برنامـه ريـزی و اجرای قيمت گذاری، ترفيع، ترويج و توزيع عقايد، كالاها و خدمات برای ايجـاد مبـادلاتی كه اهداف فردی و سازمانی را برآورده سازد.»

اما در سال هاي اخيـر ايـن تعريـف تغييرات زيادی پذيرفته است. هاگز و دان دو صاحبنظر در ايـن حـوزه در تـلاش جهـت ارايه تعريف جامعی از بازاريابی سياسی، تمامی تعاريف اصلی ارايه شده در اين خصـوص را از ابتدای دهه 1990 را بررسی نمـوده انـد .

هاگز و دان با تركيب اين تعاريف، تعريف جامعی ارايه داده اند كـه مـی توان آن را بـه عنوان آخرين و جـامع تـرين تعريـف بازاريـابی سياسـی پـذيرفت.

«بازاريابی سياسی يك واحد سازمانی برای ارتباطات سياسی و يا مجموعه ای از فراينـدهای ايجاد و برقراری رابطه و ارايه ارزش به رای دهندگان را در بر می گيرد كه به دنبال مديريت رابطه به نحوی هستند كه هم برای سازمان و هم برای ذينفعان آن سودمند باشد.»

تبارشناسی بازاریابی سیاسی

بحران دموکراسی

در دنیای معاصر بسیاری از کشورهایی که ساختار سیاسی خود را مبتنی بر نظام دموکراتیک قرار داده اند،با تهدیدی تحت عنوان کاهش مشروعیت نزد شهروندان خود روبرو هستند به نحوی که این مهم به کاهش مشارکت و فعالیت سیاسی شهروندان و تغییر مدل های تصمیم گیری آنها منجر شده است. نظرات متفاوتی در رابطه با این موضوع از سوی متخصصان ذیربط بیان شده است. برخی از صاحبنظران بر این باور هستند که باید به اسفاده از روش های بازاریابی و حرفه ای سازی سیاست روی آورد.

تمایل بیش از پیش دولت ها به برقراری یک نظام دموکراتیک حتی تنها در قالب کلمه جمهوری، مشارکت عامه جامعه در فرآیند انتخابات را اجتناب ناپذیر می کند. از سویی دیگر، بی تفاوتی روزافزون ملت ها نسبت به تعیین سرنوشت خویش در تمام دنیا، حکومت ها را با چالشی جدی روبرو کرده است. ورود علم بازاریابی به حوزه سیاست، راهبردهای جدیدی جهت ترغیب مردم در اختیار سیاستمداران قرار می دهد. بازاریابی سیاسی شامل ابزارهایی است که نظر به اختلافات فرهنگی در جوامع توسعه یافته، در حال توسعه و کمتر توسعه یافته سیاسی، اثراتی متمایز از یکدیگر دارند.

با شیوع بحران مشروعیت، سازو کارهای بازاریابی سیاسی جهت افزایش مشارکت مردم و تبیین الگوهای نوین تصمیمات و ترجیحات سیاسی شهروندان وارد صحنه شد. بازاریابی سیاسی به دنبال این است که بتواند الگو و فرآیند ترجیحات مخاطبین رأی دهنده را شناخته و آن را مدیریت کند و با جذاب کردن صحنه سیاسی برای جامعه مدنی آنان را به مشارکت بیشتر در روند سیاسی کشور ترغیب کند.

اهداف بازاریابی سیاسی

هدف عمده بازاریابی سیاسی مطالعه وبررسی نظام شکل گیری تصمیمات و ترجیحات سیاسی شهروندان و شناخت مؤلفه های تأثیرگذار بر مشارکت و چگونگی مشارکت سیاسی است .. ازاین رو بازاریاب سیاسی یک فعالیت چندبعدی خواهد داشت، که فرآیندی از مؤلفه های عملی و نظری را در بر می گیرد. به تعبیر دیگر، بازاریاب سیاسی به مطالعه منابع کنش ساز عینی و ذهنی مخاطبین می پردازد، به نحوی که بتواند نظام حاکم بر کنش های ذهنی و عینی مخاطبین را درک کرده و به مدیریت آن اقدام کند. برخی مانند (کوتلر وکوتلر) بر این باورندکه کاندیداها برای موفقیت، نیازمند شناخت بازار خود هستتند برخی همانند (اسکمل 1999) بازاریابی سیاسی را به عنوان ارائه دهندهمسیرهای جدیدی برای فهم و مدیریت سیاست در نظر می گیرند.

ازاین رو شناخت مؤلفه های بنیادین کنش ساز در انسان ها بسیار مهم و کلیدی به نظر می رسد. «پیتر دراکر پدر مدیریت نوین درمورد بازاریابی می گوید که هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شـناخت مـشتری است تا کالا یا خدمت ارائه شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد.»

بنابراین بازاریاب سیاسی موفق کسی خواهد بود که بتواند نظام گرایش ها و نیازهای مخاطبین و محصول سیاسی مورد علاقه آنها را بشناسد و با مدیریت هوشمندانه آنها به فروش محصول خود اقدام کند. »

مهمترين هدف در بازاريابی سياسی، هدايت چشم اندازها و عقايد و افکار عمومی، پيشرفت ايدئولوژيهای سياسی، پيروزي در رقابت ها و انتخابات سياسی و وضع قوانين و تشكيل رفراندوم مرتبط با نيازها، خواسته ها و تمیلات بخش های بازار هدف را در بر می گیرد. بازاريابی سياسی طراحی شده است تا آرای مردم در انتخابات را تحت تأثير قرار دهد.»

بازاریابی سیاسی و بازاریابی تجاری

بازاريابي سياسي از بسياري جهات مشـابه بازاريـابي در دنيـاي كسـب و كـار اسـت . در بازاريـابي كسـب و كـار، فروشندگان، كالاها، خدمات و ارتباطات را روانه بازار مـي كننـد و در عـوض پـول، اطلاعـات و وفـاداري مشـتريان را دريافت ميكنند. در مبارزات سياسي نيز كانديداها، وعده ها، حمايت ها، خط مشي ها و

ويژگي هاي شخصـي شـان را بـه رأي دهندگان عرضه مي كنند و در مقابل، آرا و كمك هاي داوطلبانه آنان را دريافت مي كنند. به علـت ايـن همسـويي در حوزه هاي مختلف بازاريابي، برخي مفاهيم و ابزارهاي بازاريابي بين بازاريابي كالا و خدمات و بازاريابي سياسي مشترك است و برخي از اصول بازاريابي كسب و كار براي اعمال در سياست نيازمند تعديل هستند.

بازاريابي سياسي اگرچه سابقه اي كمتر از بازاريابي تجاري دارد، اما در سالهـاي اخيـر رشد قابل توجهي از خود نشـان داده اسـت . توسـعه روزافـزون مراكـز مشـاوره بازاريـابي سياسي، گرايش بخش هاي تبليغـي و ت رفيعـي احـزاب و سـازمان هـاي سياسـي بـه حـوزه تخصصي بازاريابي و حجم انبوه و فزاينده مقالات و كتـاب هـايي كـه در زمينـه بازاريـابي سياسي نوشته مي شود، همگي نشانه هايي از آينده درخشان اين حوزه فرعي بازاريابي است.

اهداف بازاریابی سیاسی

ابزارهای بازاريابی سياسی

با وجود رشد و توسعه روزافزون بازاريابي سياسي و تثبيت جايگاه نظـري و عملـي آن در عرصه بازاريابي و سياست، بسـياري از سـازمان هـاي سياسـي فاقـد پويـايي لازم بـراي استفاده از تمامي ظرفيت هاي بازاريابي سياسي نوين هستند. علت اين امر را بايـد در چنـد بعد جستجو كرد.

نخست؛ سياست عرصه سنتگرايي است و سياستمداران تلاش ميكنند، از چهارچوبهاي عرفي جامعه تخطي نكنند. بنابراين دنيـاي سياسـت ماهيتـا داراي ثبـات بالايي است.

دوم؛ چون سازمان هاي سياسي با تعـداد انبـوهي از مـردم بـه عنـوان مشـتري سروكار دارند، از رسانه هاي انبوه بهره مي گيرند و چندان بـه شخصـي سـازي پيـام هايشـان نمي پردازند. سرانجام اينكه بازاريابي سياسي بر خلاف بازاريابي تجاري، فعـاليتي مسـتمر و دايمي محسوب نمي شود و تب بازاريابي سياسي تنها به دوره هـاي پـيش از هـر انتخابـات محدود مي شود. شايد مشهودترين نوگرايي در سال هاي اخيـر راه انـدازي وب سـايت هـاي احزاب باشد كه البته هنوز، بخش كمي از بار ارتباط سازمان هـاي سياسـي بـا مـردم را بر دوش مي كشند.

با وجود دلايل پيش گفته در خصوص عدم پويـايي محـيط سياسـي، برخـي نهادهـا و احزاب پيشرو با رويكرد بازارمحور، از ابزارهاي نويني بهره مي گيرند كه بـيش تـر متـأثر از پيشرفت هاي فنآوري هاي اطلاعاتي و ارتبـاطي مـي باشـد .
اينترنـت بـه عنـوان مهـم تـرين دست آورد بشري دوره معاصر، در رأس اين تحولات قرار دارد. البته رويكردهاي جديد در حوزه بازاريابي سياسي را نمي توان جايگزين رويكردها و تاكتيك هاي سنتي دانست، بلكـه به عنوان مكمل تاكتيك هاي سنتي پيش گفته عمـل مـي كننـد.

شباهت های بازاريابی كسب و كار و بازاريابی سياسی

گريسباي (1999) معتقد است، تكنيك هاي مبارزات سياسي تقريبا هميشه در راسـتاي بازاريابي تجـاري كـوين يافتـه انـد . احـزاب و افـراد سياسـي، بـه سـرعت فنـوني را كـه اثربخشي شان را در بازارهاي تجاري نشان داده اند، پذيرفته و به كـار مـي گيرنـد .
مبـارزات سياسي از يك مفهوم حزبي ساده به يك مفهوم بازاريابي تكامل يافته است.

براساس مفهوم حزبي، قابليت بسيج رأي دهندگان و كسب آراي بـيش تـر، مهـم تـرين عامـل موفقيـت در رقابت هاي سياسي محسوب مي شد؛ اما در مبارزات مدرن، مفاهيم و شيوه هاي بازاريابي كه در بازارهاي تجاري مورد استفاده قرار مي گيرد، به كار گرفته مي شـود و مطـا بق بـا نگـرش بازاريابي، بر خواسته ها و نيازهاي رأي دهندگان تمركز دارد. بنابراين سياسـتمداران حزبـي طرح هاي جامع مبارزات سياسي خود را مطابق با خواسته ها و نيازهاي رأي دهندگان تنظيم مي كنند.

تفاوت های بازاريابی سياسی و بازاريابی كسب و كار

در حوزه هاي مختلف بازاريابي مفاهيم و ابزارهاي مشابه زيادي وجـود دارد. در واقع، بازاريابي داراي مباني جامعي است كه تقريبا در هر محيطـي مـي تـوان از آنها به راحتي بهره گرفت. به علت همين ويژگي است كه در سـال هـاي اخير رويكرد جديدي براي تعميم نگـرش و ابزارهـاي بازاريـابي بـه بـيش تـر حـوزه هـاي اجتماعي در پيش گرفته شده است. با اين حال، بـه علـت تفـاوت هـاي ظريفي كه ميان عرصه كسب و كار با ساير حوزه ها و از جمله سياسـت وجـود دارد، بايـد برخي از مفاهيم و ابزارهاي بازاريابي تجاري در بازاريابي سياسي تعديل و متناسـب سـازي شود.

در اين بخش، به برخي از تفاوت هاي اين دو بازاريابي اشاره مي كنيم تا در بخش هاي بعد بتوانيم ابزارهاي متناسب با مبارزات انتخابـاتي و نهادهـاي سياسـي را معرفي نماييم. در متون بازاريابي سياسي عمدتا به 7 تفاوت اصلي ميان بازاريابي سياسـي و تجاري اشاره مي شود.

1-در هر انتخاباتي، همة رأي دهندگان در يك روز مشابه به پاي صندوق رأي مي روند. در صورتي كه در خريد بازاري، هيچگونه انتخابي به اين وسعت وجود ندارد.

2- در انتخاب رأي دهندگان پولي جهت رأي دادن ـ چـه مسـتقيم و چـه غيرمسـتقيم ـ پرداخت نمي شود و هزينه اي براي رأي دهندگان وجود ندارد (هرچند برخي معتقدند كه در بلندمدت با هزينه همراه است)

3-هرچند انتخاب رأي دهندگان همراه با پرداخـت پـولي نيسـت، امـا رأي دهنـدگان و تمامي شهروندان جامعه، مجبورند به نتيجه آراي عمومي تن دردهند، هـر چنـد فـردي كـه انتخاب شده شايد آن كسي نبوده كه انتخابش كرده اند. ايـن وجـه تمـايز اصـلي انتخابـات سياسي با بازارهاي مشتري محور است.

4- در بيشتر نظام هاي انتخاباتي، چه در يـك حـوزه انتخابـاتي خـاص و چـه در يـك انتخابات عمومي، برنده پس از انتخابات صاحب همه چيز خواهد شد. نزديكترين معـادل و شبيه چنين حالتي در دنياي كسب و كار، به راه انداختن يك بخت آزمايي ملي است كـه در آن همه چيز براي برنده تضمين شده است

5- حزب سياسي يا كانديدا يك محصول نامحسوس و پيچيده اي است كـه رأي دهنـده نمي تواند عقايد و ديدگاه هاي مختلفي كه در آن وجـود دارد را از هـم جـدا كنـد . چنانچـه درنهايت هم مجبور است براساس بسته اي از مفاهيم يا پيام ها قضـاوت كنـد؛ بسـت هاي که ممكن است با برخي اجزاي آن موافق نباشد.

در كسب و كار و تجارت هـم ممكـن اسـت چنين محصولات پيچيده اي وجود داشته باشد كه تصميم گيري مشتري را با مشكل مواجـه كند، اما حتي چنانچه مشتري از خريد و انتخاب خود ناراضي باشد مي توانـد آن را عـوض كند (هرچند با پرداخت هزينـه همـراه باشـد )، امـا رأي دهندگان مجبورنـد تـا دوره ی بعـد انتخابات صبر كنند.

6- در دنياي كسب و كار بسياري از محصولات و خدمات در يك سطح گسترده و گاه حتي در گستره جهاني عرضه مي شوند، اما در دنياي سياست به علت گوناگوني و تنـوع آرا و ديدگاه ها، چنين چيزي تقريبا غيرممكن است. اگرچه احزاب محلي و ملي مي تواننـد بـر تصميمات بين المللي اثرگذار باشند، اما تجربه چنداني در رابطه با به راه اندازي يك حـزب فراملي وجود ندارد و تنها سابقه موفق كمونيست ها هستند. البته از بدو شكل گيري پارلمـان اروپا، برخي گروه بندي هاي محدود فراملي در آن مشاهده مي شود.

7- در اغلب موقعيت هاي بازاريابي، رهبران نام هاي تجاري تمايل دارند كه دايما پيشـرو بمانند. با اين حال در برخي نظام هاي انتخاباتي، حتي زماني كه دولت ها در چندين انتخابات پي در پي پيروز مي شوند، در فاصله دو انتخابات با كاهش آراي عمومي مواجه مي شوند كه اين به خاطر تصميات دشوار و غيرمعمولي است كه مي گيرند. اين تصـميمات كـه بنـا بـه مصلحت و بر خلاف افكار عمومي يا حداقل برخلاف ديدگاه جمعيت كثيري از شهروندان گرفته مي شود، اعتماد عمومي را كاهش مي دهد و از پايگاه مردمي احزاب حاكم مي كاهد.

منابع

بازاریابی سیاسی کنش پایه ای مطالعه موردی فعالیت های ترکیه در آسیای مرکزی و قفقاز (دوره حاکمیت حزب عدالت و توسعه) پژوهش های سیاسی جهان اسلام | شماره اول | بهار 1397

بازاریابی سیاسی؛ پیش به سوی سازمان های سیاسی بازارمحور | بهرام خیری | منصوره عباسعلی زاده | فرهنگ مدیریت | سال 18 | زمستان 1387

دیدگاه

شما هم می توانید دیدگاه خود را ثبت کنید



کد امنیتی کد جدید