بازاریابی بین الملل یا به زبان لاتین International Marketing، علم بهره گیری از اصول بازاریابی است. بازاریابی بین المللی عبارت است از عملیات تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک کشور به مشتریان در سایر کشورها، به منظور کسب سود. بازاریابی بین الملل همچنین شامل عملیات تولید و فروش کالا و خدمات در بیش از یک کشور است.
بازاریابی بین المللی چیست؟
بازاریابی بین الملل عبارت است از عملیات تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک کشور به مشتریان در سایر کشورها، به منظور کسب سود. بازاریابی بین الملل همچنین شامل عملیات تولید و فروش کالا و خدمات در بیش از یک کشور است. مثلاً شرکت فورد که محل اصلی آن در آمریکا است، خودروی تولید شده در آلمان را به سایر کشورها صادر میکند. به همین دلیل گاهی به بازاریابی بین الملل، بازاریابی چند ملیتی نیز اطلاق میشود. لازم به توضیح است که مفهوم، مراحل و اصول بازاریابی جنبه استاندارد دارد و در تمام بازارها و کشورها قابل اجرا است. بنابراین وجه تمایز بازاریابی بین الملل و بازاریابی داخلی مربوط به حوزه فعالیت آنها است.
اهمیت بازاریابی بین‌المللی
امروزه هیچ کشوری در جدایی کامل از کشورهای دیگر زندگی نمی‌کند. منابع اقتصادی، تکنولوژی و سطح زندگی افراد یک کشور، بستگی نسبی به اقتصاد کشورهای دیگر دارد که به وسیله جریان پیچیده‌ای از کالاها، خدمات، سرمایه و تکنولوژی، به هم مربوط می‌شوند. کشورها از طریق مبادلات بین‌المللی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب می‌کنند.
آن ها از طریق واردات ( مراحل واردات )، کالاهایی را که قادر به تولید آن ها نیستند، به دست آورده و از طریق صادرات ، کالاهای تولیدی مازاد برمصرف خود را به کشورهای دیگر می‌فرستند. گرچه یک کشور ممکن است از عوامل تولید مختلفی برخوردار باشد و بتواند انواع کالا را تولید کند، اما قادر به تولید آن ها با قیمت مساوی نخواهد بود. علت اولیه مبادلات بین‌المللی، در ظاهر اختلاف قیمت کالا و خدمات کشورهاست.
تفاوت قیمت‌ها
تفاوت قیمت ها یا به دلیل تفاوت در شرایط عرضه یا امکانات تولید و یا تفاوت در شرایط تقاضا یا الگوی مصرف و یا ترکیبی از آن هاست. تفاوت در شرایط عرضه، ممکن است ناشی از تفاوت در منابع طبیعی، کارایی، مهارت کار، سطوح تکنولوژی تولید، فراوانی عوامل تولید و غیره باشد.
با این حال، تفاوت در هزینه یا شرایط عرضه، به تنهایی عامل اختلاف قیمت نیست بلکه تفاوت در شرایط تقاضا که عمدتاً توسط سطح درآمدها و الگوی مصرف متفاوت کشورها شکل میگیرد، در ایجاد اختلاف قیمت‌ها به اندازه تفاوت عرضه تأثیر دارد.
هر کشوری با شروع مبادله بین‌المللی می‌تواند عوامل تولید خود را در تولید محصولاتی به کار برد که بازده بیشتری دارند و آن ها را با محصولات دیگر کشورها مبادله کند. مبادلات بین‌الملل، زمینه‌ساز ایجاد تخصص بین‌الملل میشود.
مؤسسات اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات ، رشد بیشتری پیدا کرده و به این وسیله محصولات خود را با کیفیت بهتری به بازار داخلی و خارجی عرضه می‌کنند و سود بیشتری به دست می‌آورند.
تمایل به ادامه سرمایه‌گذاری‌های صنعتی، ضرورت رشد اقتصادی، انگیزه کسب برتری و شهرت در صحنه بازرگانی، تأکید بر ارتقای کارایی و سودآوری، اشباع بازارهای داخلی، سیاست تولید انبوه و نیاز به درامدهای ارزی، از جمله عواملی هستند که ضرورت و اهمیت بازاریابی بین‌المللی را بیشتر آشکار می‌سازند.
اهداف اصلی بازاریابی بین المللی
- برای تقویت تجارت آزاد در سطح جهانی و تلاش برای جمع کردن همه کشورها به منظور تجارت
- برای افزایش جهانی سازی با ادغام اقتصاد کشورهای مختلف
- دستیابی به صلح جهانی با ایجاد روابط تجاری میان ملل مختلف
- برای ارتقاء تبادل اجتماعی و فرهنگی در بین ملل
- برای کمک به کشورهای در حال توسعه در رشد اقتصادی و صنعتی خود با دعوت از آن ها به بازار بین المللی و در نتیجه از بین بردن شکاف بین کشورهای توسعه یافته و درحال توسعه
- برای اطمینان از مدیریت پایدار منابع در سطح جهان
- برای صادرات و واردات کالا در سطح جهان و توزیع سود بین همه کشورهای شرکت کننده
- برای حفظ تجارت آزاد و منصفانه
بازاریابی بین المللی با هدف دستیابی به تمام اهداف و ایجاد ارتباط بین کشورهایی در تجارت جهانی مشارکت می کنند. لازم به ذکر است ایجاد مشاغل در کشورها، محدودیت ها و خواسته های محدودی دارد، اما وقتی بازاریابی در سطح بین المللی انجام می شود، باید هر دقیقه جزئیات و پیچیدگی های موجود در آن را در نظر بگیرید. در چنین مواردی، با گسترش بازار، تقاضارشد می یابد، ترجیحات تغییر می کنند و شرکت مجبور است از قوانین و مقررات دو یا چند کشور پیروی کند.
سطوح مختلف بازاریابی بین المللی
بازاریابی صادرات
شامل کلیه فعالیت هایی است که یک شرکت به هنگام صادر کردن محصولاتش به یک کشور خارجی درگیر آن است. این فعالیت ها ارسال فیزیکی محصولات از کشوری به کشور دیگر را نیز در بر می گیرد.
چالش عمده بازاریابی صادرات شامل انتخاب بازارها و یا کشورهای مناسب از طریق تحقیقات بازاریابی ، تصمیم گیری در مورد تغییرات لازم در کالاها به نحوی که برای بازارهای خارجی مناسب شوند و انتخاب کانال های مناسب صادراتی می باشد.
بازاریابی چند ملیتی
در اثر تکامل شرکت های چند ملیتی، بازارهای چند ملیتی شکل گرفت. از ویژگی های شرکت های چند ملیتی این است که با داشتن دارایی های زیاد در کشورهای خارجی به نحوی در این گونه کشورها و یا بازارها عمل می کنند که انگار یک بازار داخلی و وطنی است. یک شرکت چند ملیتی دارای چندین استراتژی بازاریابی می باشد که هر یک مخصوص بازار خاصی طراحی شده است.
چالش عمده این شرکت ها یک استراتژی بازاریابی خاص، جهت یک کشور خاص طراحی و اجرا شود که باعث محلی شدن شرکت های چند ملیتی و داشتن برنامه متفاوت بازاریابی می گردد.
بازاریابی چند منطقه ای
به دلیل جلوگیری از هزینه هایی که در اثر طراحی یک برنامه بازاریابی خاص برای یک کشور خاص ایجاد می شد، شرکت ها شروع به تکامل و ایجاد استراتژی هایی کردند که مناطق بزرگتری را در بر می گرفت. این تفکر در اثر ایجاد ائتلاف های مختلف اقتصادی به وجود آمد. مانند اتحادیه اروپا
بازاریابی جهانی
بازاریابی جهانی حد نهایی تکامل بازاریابی بین المللی است. در این نوع بازاریابی یک شرکت هماهنگ، ادغام، کنترل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی را به صورت یک تلاش جهانی، به عهده دارد. هدف اصلی یک شرکت بزرگ بین المللی از بازاریابی جهانی دستیابی به هم افزایی در فعالیت های وسیع بازاریابی اش می باشد.
چالش مدیریت در این مورد این است که بتواند استراتژی های بازاریابی را طراحی نماید تا در بازارهای متفاوت به خوبی عمل نماید. فلسفه بازاریابی جهانی از دو عامل سرچشمه گرفته است. عامل اول این است که محیط، بازارها و خواسته های مشتریان به شکل فزاینده ای به یکدیگر شبیه است. عامل مهم تر این است که با سرمایه گذاری های عظیمی که شرکت های بزرگ بین المللی در زمینه تکنولوژی، توزیع و غیره انجام می دهند. مجبور هستند پوشش بازار خود را گسترش دهند، به نحوی که سود حاصله جوابگوی سرمایه گذاری ها باشد.
خصوصیات بازاریابی بین المللی
بازاریابی بین المللی یک بازار گسترده
بازاریابی بین المللی یک بستر گسترده برای تبلیغ محصولات و خدمات می باشد. این بازار محدود به برخی از بازارهای داخلی یا برای افرادی نیست که در یک مکان، منطقه یا کشور خاص زندگی می کنند بلکه برای همگان آزاد است. افراد از ملل مختلف با فرهنگ ها و سنت های مختلف، می توانند به طور فعال در آن شرکت کنند.
متغیرهای غیر قابل کنترل
منظور از متغیرهای غیرقابل کنترل عوامل جغرافیایی و سیاسی غالب در کشورهای مختلف است. در داخل یک کشور همه شرکت ها باید خود را با تغییرات سیاسی و جغرافیایی آن کشور مطابقت دهند ولی شرکت هایی که در سطح خارجی فعالیت می کنند باید خود را با سیاست های کشورهای دیگر مطابقت دهند.
مهارت و تخصص
بازار بین‌المللی نیازمند تخصص و مهارت‌های مدیریتی خاص و گسترده برای رسیدن به شرایط مطلوب با توجه به تغییرات در استراتژی‌های دولت، طرز فکر مردم و بسیاری از این عوامل است.
رقابت شدید
رقابت در بازار بین المللی بسیار سخت است، زیرا سازمان ها هم باید در سطح جهانی رقابت کنند و هم در کشور خود با رقبای داخلی؛ رقابت بین کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه است که دارای استانداردهای متفاوتی هستند و برای یکدیگر شرکای نابرابری می باشند.
ریسک و چالش
بازاریابی بین المللی علاوه بر داشتن مزایای خاص خود، مستعد خطرات و چالش های مختلفی می باشد. این چالش ها در قالب عوامل سیاسی، اختلافات منطقه ای و فرهنگی، تغییر روند مد، وضعیت ناگهانی جنگ، تجدید نظر در قوانین و مقررات دولت و موانع ارتباطی به وجود می آید.
ماهیت بازاریابی بین المللی به عوامل و شرایط مختلفی بستگی دارد که مهم ترین عامل، به سیاست های تعیین شده توسط کشورهای مختلف که در بازاریابی بین المللی فعال هستند بستگی دارد و تنظیم می شود. هدف بازاریابی بین المللی این است که از واردات و صادرات متعادل به کلیه کشورها بزرگ یا کوچک، ثروتمند یا فقیر، توسعه یافته یا در حال توسعه اطمینان حاصل کند.
مدیریت بازار بین المللی دشوار است و نیاز به تحقیقات دقیق در مورد بازار دارد. این یک فرایند از پیش تعریف شده است که به سمت طراحی و ارائه محصولات بر اساس خواسته های مشتریان خارج از کشور هدایت می شود. مدیریت صحیح به شرکت کمک می کند تا به اهداف خود برسد.
فعالیت وسیع
بازاریابی در سطح بین المللی نیاز به فعالیت گسترده در همه ی زمینه ها مثل حمل و نقل، انبارداری و… دارد. شرکت هایی که در این زمینه قدم بر می دارند باید توانایی و قدرت کنترل شرایط و فعالیت خود را داشته باشند.
برتری شرکت‌های چند ملیتی درکشورهای توسعه یافته
بازاریابی بین‌المللی به شدت تحت سلطه شرکت‌های چند ملیتی است. این سازمان‌ها تمام فعالیت های لازم در زمینه کسب و کار کارآمد را در تمام فعالیت‌های تجاری خود اعمال می‌کنند. این شرکت ها دارای موقعیت ثابتی هستند و با رویکرد جهانی خود، خودشان را در عرصه بازاریابی بین‌المللی ارتقا می دهند.
محدودیت های بین المللی
بازار بین المللی دارای محدودیت های مختلف تعرفه ای و غیر تعرفه ای است. این محدودیت ها در کشورهای مختلف متفاوت می باشند. زیرا کشورهای مختلف از مقررات مختلف پیروی می کنند. همه کشورها تمایل دارند که از مقررات پیروی کنند. برای کلیه کشورهایی که در بازاریابی بین المللی مشارکت می کنند محدودیت هایی در ارز خارجی در زمینه واردات و صادرات نیز وجود دارد.
انعطاف پذیری
بازاریابی بین المللی بسیار حساس و انعطاف پذیر است. تقاضا برای محصول در بازار بسیار تحت تأثیر عوامل سیاسی و اقتصادی است. این عوامل می توانند تقاضا برای یک محصول را افزایش یا کاهش دهند. در حقیقت، استفاده از فناوری پیشرفته توسط یک رقیب یا راه اندازی محصول جدید توسط یک رقیب دیگر ممکن است بر فروش محصول یک شرکت خاص در سراسر جهان تأثیر بگذارد.
اهمیت فناوری پیشرفته
بازارهای بین المللی تحت سلطه کشورهای توسعه یافته مانند ایالات متحده آمریکا ، ژاپن و آلمان می باشند زیرا از فناوری بسیار پیشرفته ای در تولید، بازاریابی، تبلیغات و ایجاد نام تجاری استفاده می کنند. آنها کیفیت قابل تحسینی از محصولات را با قیمت معقول فراهم می‌کنند.
در حال حاضر، محصولات ژاپنی در بازارهای سراسر دنیا وجود دارند. ژاپنی ها فقط به دلیل استفاده مؤثر از فناوری پیشرفته رایانه ای توانسته اند به راحتی جایگاه ویژه ای در بازاریابی بین المللی برای خود ایجاد کنند.
نیاز به موسسات تخصصی
بازاریابی در سطح جهانی بسیار مستعد ریسک ها و خطراتی است که بسیار پیچیده و کم رنگ است. برای دستیابی به بخش های مختلف بازاریابی بین المللی ، تخصص و شایستگی لازم است.
نیاز به برنامه ریزی طولانی مدت
بازاریابی بین المللی خواستار برنامه ریزی بلند مدت است. شیوه های بازاریابی از کشوری به کشور دیگر متفاوت است و تحت تاثیر عوامل سیاسی و اقتصادی و اجتماعی قراردارد.
مصرف طولانی و زمان
فعالیت های موجود در بازاریابی بین المللی بسیار وقت گیر و پیچیده است. علت اصلی این مشکلات قوانین و سیاست های محلی حاکم بر کشورهای مختلف می باشد و همچنین به دلیل استفاده از ارزهای مختلفی که درکشورهای مختلف استفاده می شود، یک بازه زمانی طول می کشد تا محصولات یک کشور در بازار کشور دیگر جایی برای خود باز کند. این عوامل همه در پیشرفت یک کسب وکار در بازاریابی بین المللی تاثیر دارد.
روند فعلی جهانی شدن، شرکت ها را به مرزهای ملی خود محدود نمی کند و آن ها را برای بازاریابی در یک سکوی بالاتر، یعنی بازار بین المللی دعوت می کند. هر ملتی برای تجارت با ملت های دیگر آزاد است.
بازارهای جدید نشانه های از رشد را نشان می دهند و نشانه هایی از پیشرفت در اقتصادهایی مانند چین، اندونزی، هند، کره، مکزیک، شیلی، برزیل، آرژانتین وجود دارد که این کشورها را در زمینه تجارت بین الملل از دیگر کشورها متمایز کرده است.
5 نمونه اشتباه بزرگ در بازاریابی بین المللی
کمپین پپسی در چین
این کمپین تبلیغاتی برای بازار آمریکای شمالی بسیار مناسب بود و استقبال و حمایت گسترده ی مردم را به دنبال داشت.همین امر شرکت را به این فکر انداخت که اگر در آمریکا این کمپین تبلیغاتی موفق شده است چرا در کشورهای دیگر دنیا آن را امتحان نکنیم؟چین در لیست کشورهای پیشنهادی برای ارائه و راه اندازی این کمپین بود.چرا که نه؟به لطف جمعیت گسترده ی مصرف کننده و بازار پرتقاضای کشور چین اینطور به نظر میرسید که این کمپین با موفقیت رو به رو خواهد شد.شرکت فورا اقدام به ترجمه و راه اندازی این کمپین در چین کرد.حدس بزنید چه اتفاقی افتاد.برخلاف آنچه انتظار میرفت نه تنها این کمپین تبلیغاتی که با استقبال آمریکایی ها مواجه شده بود نظر چینی ها را جلب نکرد بلکه با راه انداختن موجی از تمسخر در شبکه های اجتماعی همراه بود.به نظرتان دلیل شکست این کمپین تبلیغاتی چه بود؟چرا نتوانست موفقیتی که در آمریکای شمالی به دست آورده بود در چین نیز محقق کند؟تنها به یک دلیل.ترجمه ی اشتباه.شعار (پپسی تو را دوباره به زندگی برمی گرداند )به اشتباه به زبان چینی (پپسی اجداد و مردگانت را دوباره از قبر بیرون میاورد)ترجمه شده بود.
درسی که از این ناکامی میگیریم این است که صرف موفق بودن یک کمپین در یک منطقه دلیل کافی برای موفقت آمیز بودنش در جاهای دیگر نیست.در راه اندازی یک کمپین باید حتما ویژگی های فرهنگی,ساختار زبان شرایط جغرافیایی و دیگر ویژگی های محل راه اندازی و گسترش کمپین باید حتما لحاظ گردد.
کمپین هوندا
کدام یک از ما آرزوی داشتن یک ربات که در کارها به یاریمان بشتابد ندارد؟شرکت هوندا رباتی را طراحی و روانه ی بازار کرد که یی از مهمترین ویژگی های بیشمار و منحصر به فردش جابجایی آسان در مکانهای مختلف است.کمپانی هوندا نام ASIMO را برای این ربات انتخاب کرد.رباتی که با هدف آسان کردن زندگی مردم طراحی شد.
ایده ی فوق العاده ای به نظر میرسید.شرکت هوندا در ابتدا باید امکان اجرائی شدن این پروزه را برسی میکرد سپس به راه اندازی کمپین تبلیغاتی و تبلیغ برای آن می پرداخت.زیرا که بعد از اجرائی شدن مشخص شد که ربات فاقد برخی ویژگی های گفته شده در تبلیغات است .
درسی که از ناکامی این کمپین و تبلیغ تجاری میگیریم این است که از پرداختن به ویژگی هایی که در محصول شما وجود ندارد به شدت اجتناب کنید و تنها آن دست از خصوصیات که محصول شما در بر دارنده ی آن است شفاف و بدون بزرگنمایی عنوان کنید.زیرا آنچه در نگاه اول برای مخاطب حائز اهمیت است میزان صداقت و شفافیت شما در معرفی خود و محصولتان است.
همیشگی های دوست داشتنی
در سال ۱۹۸۵ شرکت کوکاکولا تصمیم گرفت ترکیب سری و مخفی خود را که به مدت بیش از ۱۰۰سال عرضه میشد تغییر دهد.طبق گفته ی کارشناسان مزه شناسی این ترکیب جدید بسیار خوش طعم تر از مزه ی قبلی محصولات کوکاکولاست.طعم متفاوت و جدیدی که شرکت حساب زیادی روی آن باز کرده بود.اما چه اتفاقی افتاد و واکنش مصرف کننده نسبت به این تغییر و طعم جدید چه بود؟حاصل این کمپین و ایده ی تجاری که در غالب یک همه پرسی بعد از ارائه ی محصول جدید بصورت یک کمپین تبلیغاتی راه افتاده بود یک تظاهرات گسترده و فراگیر بود که باعث سرازیر شدن سیل مصرف کنندگان عصبانی که خواستار بازگشت طعم قبلی شرکت کوکاکولا بودند,شد.مردم همان طعم همیشگی را دوست داشتند.این تجمعات اعتراض آمیز,کمپانی را مجبور کرد تا دوباره خط تولید محصولاتش را با همان طعم همیشگی تحت عنوان (کوکاکولای کلاسیکی-طعم همیشگی) راه اندازی کند.نوآوری که گران تمام شد.
درسی که ازین کمپین تبلیغاتی میگیرییم این است که هرگاه محصولی با طعم,قالب یا ویژگی خاصی مورد استقبال مردم قرار میگیرد معنی و مفهوم آن این است که این ویژگی برای مردم خوشایند است و آنها دوست دارند همیشه محصولتان را با همان ویژگی همیشگی که دوستش دارند,دریافت کنند.دست به تغییرات ناگهانی در این ویژگی هایی که معرف محصولتان بوده و همه محصول را با این خصوصیت میشناسند نزنید.
داستان کمپین تبلیغاتی مک دونالد و بازیهای المپیک۱۹۸۴٫
رستوران های جهانی و زنجیره ای مکدونالد برای بازیهای المپیک سال ۱۹۸۴ دست به تبلیغ و کمپین تبلیغاتی بزرگی زدند که در تاریخ تبلیغاتی جهان بی همتاست.شعار تبلیغاتی این کمپین این بود که(زمانی که آمریکا در بازیهای المپیک برنده شود,شما نیز برنده می شوید) و این بسته به میزان مدالهایی ست که کشور آمریکا در بازیهای المپیک برنده میشود.هر مدال طلا شمارا صاحب یک وعده غذای کامل مجانی,هر مدال نقره معادل سیب زمینی مجانی و هر مدال برنز یک نوشابه ی کوکاکولای مجانی میکند.قطعا زمانی که شرکت مکدونالد دست به راه اندازی این کمپین تبلیغاتی کرد احتمال موفقیت چشمگیر و مدال آوری فراوان کاروان المپیک کشور آمریکا را نداشت.در این دوره از بازیهای المپیک ورزشکاران آمریکایی ۱۷۴ مدال جهانی به دست آوردند که تعداد ۸۳ عدد ازین مدال ها طلا بود. مسلما مک دونالد قادر به فراهم کردن این تعداد وعده ی مجانی برای همگان نبود و نتوانست به وعده و شعار کمپین تبلیغاتی خود نبود.شرایط برای مکدونالد از کنترل خارج شد.این یک رسوایی بزرگ برای یک شرکت جهانی بود.
چه درسی از شکست این کمپین تبلیغاتی گرفتیم؟وفای به تمام وعده هایی که در کمپین تبلیغاتی خود می دهید امری حیاتی است که نگاه مخاطبین را نسبت به شما در طول حیات برند تجاریتان شکل میدهد.
شعار اشتباه خطوط هوایی برانیف اینترنشنال
خطوط هوایی برانیف اینترنشنال در 1987 صندلی‌های چرمی جدیدی برای هواپیماهایش طراحی کرد و شعار تبلیغاتی «پرواز در چرم» را برای آن طراحی کرد. ترجمه اسپانیایی این عبارت در بسیاری از کشورهای آمریکای لاتین مشکلی ایجاد نکرد اما ترجمه دقیق این جمله در مکزیک «برهنه پرواز کنید» بود!
دیدگاه