بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی که در انگلیسی به نام گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing) شناخته می‌شود، یک استراتژی تبلیغاتی نامتعارف است که سعی میکند با حداقل هزینه مالی، بیشترین بازخورد را داشته باشد.
اساس بازاریابی چریکی، همانگونه که از نام آن پیداست، مشابه تاکتیک جنگ چریکی (یا گوریلا وارفر) است. همان گونه که حتماً می‌دانید، سربازها در جنگ‌های چریکی یا نامنظم، از حرکات غیرقابل پیش بینی و غافلگیرکننده برای شکست دشمن استفاده می‌کنند. برای مثال، در مسیر حرکت نیروهای دشمن، کمین می‌نشینند یا در نیمه‌شب، به اردوگاه دشمن شبیخون می‌زنند.
بازاریابی چریکی برای اولین بار توسط جِی کُنراد لِوینسون در کتاب وی با همین عنوان در سال ۱۹۸۴ معرفی شد و از آن به بعد تمامی استراتژی های مشابه با آن بازاریابی چریکی نامیده می‌شود. در طی سالیان مختلف، بازاریابی چریکی تبدیل به یک استراتژی بازاریابی کاملا حرفه ای شده است.
در گذشته رسانه های جمعی تحت اختیار برندهایی بود که قدرت هزینه کردن بسیار زیاد داشتند. به همین دلیل، برندهای کوچک از عرصه رقابت کنار گذاشته می‌شدند. اما بازاریابی چریکی یک راه غیر متعارف برای تبلیغات یک محصول یا خدمت است. این نوع از استراتژی تبیلغاتی بیشتر بر روی کمک به شرکت های کوچک و کارآفرینان برای تبلیغ محصولات و خدمات خودشان بدون صرف مقدار زیادی پول متمرکز می باشد.
تعریف بازاریابی چریکی
استفاده از روش های غیر منظم برای رسیدن به اهداف مشخص فروش و سود شرکت با تکیه بر انرژی و تلاش به جای تکیه بر پول. بازاریابی چریکی امید به پیشرفت و ترقی با استفاده از فعالیت های غیرمنظم و غیر عادی است که در مقایسه با بازاریابی سنتی بسیار ارزانتر و مؤثرتر می باشد.
لوینسون اجزای بازاریابی چریکی را چنین برمی شمارد:
1- به جای پول، سرمایۀ اولیه بازاریابی، زمان، انرژی و ابتکار است.
2- بازاریابی چریکی براس شرکت های کوچک بسیار مناسب است.
3- بازاریابی چریکی اساساً به جای فروش با سود ارزیابی می شود.
4- بازاریابی چریکی به جای تکیه بر تجربه، قضاوت و کارهای حدسی، بر روی بررسی رفتار مصرف کننده استوار است.
5- بازاریابی چریکی ایجاد یک برتری استاندارد با توجه ریزبینانه به ارائۀ محصولات همگون را مناسب تر از تنوع ناهمگون می داند.
6- بازاریابی چریکی به جای تمرکز روی مشتریان جدید، شما را به گسترش داد و ستد با مشتریان فعلی و در نتیجۀ آن با مشتریان جدید تشویق می کند.
7- بازاریابی چریکی از شما می خواهد تا لحظه ای از رقابت دست بردارید و پیشگام استفاده از فرصت های موجود در صنایع دیگر باشید.
8- بازاریابی چریکی استفاده از ترکیب تاکتیک های بازاریابی را مؤثرتر از تک تک آنها می داند.(2+2=5)
9- بازاریابی چریکی شما را متقاعد میکند تا در فنّاوري صنعت خود پیشرو باشید.
لوینسون اظهار می دارد که بازاریابی بیشتر به افراد می پردازد تا اینکه به اشیا بپردازد. لازم است برای درك شرایط موجود، نقطه نظر کارمندان و همکاران نیز در نظر گرفته شود. برقراری روابط بهینه با افراد دیگر به منظور شناسایی بهتر آنها می تواند باعث افزایش انعطاف پذیری شخص شود و این یک ویژگی بازاریابی چریکی محسوب می شود.
روش کار در بازاریابی چریکی بسیار ساده است. اگر بخواهید آن را در کسب و کار خود به کار بگیرید، نیاز به طراحی برنامه بازاریابی آنچنان دقیق و پیچیده ای ندارید. انگیزه موجود در پشت بازاریابی چریکی انتشار پیام خودتان با کمترین هزینه است. مثلا یک شرکت بزرگ را تصور کنید که با صرف میلیون ها دلار به یادآوری پیام خود به مشتریان در طی یک ساعت خاص می پردازد. این کار طبیعتا از طریق تبیلغات سنتی انجام شده است.
تاریخچه پیدایش بازاریابی چریکی
اولین کاربردها از واژه چریکی به جنگ اسپانیا با پرتقال(1813-1808) انقلاب کوبا(1959) و جنگ ویتنام(1975 -1955) برمی گردد. در آن زمان آموزش های چریکی بر غافلگیری و تخریب استوار بود که توسط گروه های کوچکتر علیه قدرت های نظامی آن زمان استفاده می شد.
در سال 1984 کتاب بازاريابی چريکی : رازهايی برای رسیدن به سودهای بزرگ از کسب و کار کوچک شما نوشته ی جی کنراد لوينسون زمینه را برای ورود اين نوع بازاريابی در تاريخ آماده کرد.
جی کنراد لوينسون را پدر بازاريابي چريکی می دانند. به لطف اين نوع بازاريابی سازمان ها و کسب و کارهاي کوچک توانستند برای اولین بارف همانند سازمان های بزرگ، توجهی يکسان از مخاطبان دريافت کنند.
هدف اصلی بازاریابی پارتیزانی آن کسب و کارهای کوچکی بودند که به دنبال روش‌های ساده و کم خرج برای جذب مخاطب هستند. اما این نوع از بازاریابی لزوماً منحصر به تجارت‌های کوچک نیست و تا به حال، بسیاری از برندهای تجاری بزرگ نیز با موفقیّت از آن استفاده کرده‌اند.
در دهه 1990 بازاريابی چريکی بسیار فراگیر شد و سازمان های بزرگ به صورتی روز افزون تئوری بازاريابی چريکی را در کمپین های بازاريابی خود به کار گرفتند. ديگر حتی مشتريان نیز تفاوت ها را در استراتژی های بازاريابی سازمان ها احساس می کردند.
مزیت های بازاریابی چریکی
1- کم هزینه بودن
به جرات می توان گفت که تنها چیزی که شما برای انجام این نوع تبلیغ نیاز خواهید داشت، خلاقیت بالا در راستای بیش ترین میزان تاثیرگذاری است. با مشاهده نمونه های موجود این روش نیز به درستی این ادعا پی خواهید برد. در این رابطه توجه داشته باشید که اقدامات شما باید جنبه کاملا نوین داشته باشد تا ماهیت اصلی این روش که غیرمنتظره بودن آن است، حفظ شود. به همین خاطر مشاهده نمونه های موجود تنها باید در راستای ایده گرفتن و نه صرفا کپی برداری از آن ها باشد. در این رابطه برگزاری کلاس های آموزشی در راستای تشکیل یک تیم بازاریابی توانا در این رابطه، از جمله اقدامات ضروری محسوب می شود. همچنین مطالعه مداوم مقالات و سخنرانی های منتشرشده در این زمینه نیز می تواند کمک بسیار مطلوبی محسوب شود.
2- -به اشتراک گذاشته شدن
تصور این امر که افراد اقدام به عکس برداری از یک تبلیغ کنند، امری کاملا دور از ذهن خواهد بود. علت این امر نیز به این خاطر است که تنها تبلیغات بسیار محدودی وجود دارد که افراد را کاملا به خود جذب کرده و در تاریخ ماندگار می شوند. با این حال این امر در رابطه با تبلیغات چریکی کاملا متفاوت بوده و این امر که مجلات، روزنامه ها، رسانه ها و حتی مردم عادی اقدام به نمایش آن کنند، ابدا خیال پردازی نخواهد بود. علت این امر نیز به خاطر ساختار متفاوت و جذاب آن ها است. همچنین این اقدام به زیباتر شدن یک محیط کمک بسیاری خواهد کرد. برای مثال این امر که از یک دیوار مخروبه، یک تبلیغ چریکی جذاب را بسازید، بدون شک توجهات بسیاری را به سمت خود جلب خواهید کرد. به همین خاطر توصیه می شود تا به دنبال سوژه هایی باشید که تاکنون جذابیتی را برای افراد به همراه نداشته است. ایجاد این تفاوت خود به میزان تاثیرگذاری اقدامات شما خواهد افزود.
3- امکان مشارکت
هیچ دلیل وجود ندارد که شما مجبور به انجام این تبلیغ به تنهایی باشید. درواقع این روش قادر است تا به طور همزمان چندین پیام را به مخاطب القا کنید. به همین خاطر شما می توانید با چندین شرکت، در این رابطه همکاری داشته باشید که خود از میزان هزینه های این امر خواهد کاست. بدون شک تحت این شرایط امکان خلق اثری به مراتب حرفه ای تر مهیا خواهد بود.
4- شانس ماندگاری بسیار بالا
نتایج آمارها در این رابطه حاکی از آن است که افراد در مواجهه با یک تبلیغ چریکی، تا مدت ها ذهن آن ها درگیر آن خواهد بود و همین امر به ماندگاری این تبلیغ که از جمله اهداف هر کمپین محسوب می شود، کمک خواهد کرد. در این رابطه به هر میزانی که بتوانید حواس افراد را بیش تر تحریک کنید، شانس موفقیت شما به همان میزان افزایش پیدا خواهد کرد. با این حال فراموش نکنید که این موارد باید صرفا به صورت لحظه ای باشد تا زمینه نارضایتی افراد را به وجود نیاورد. در نهایت توجه داشته باشید که طراحی شما باید به نحوی باشد که افراد تعلق آن را به برند شما به خوبی حس کنند، در غیر این صورت تمامی تلاش های شما کاملا بیهوده خواهد بود.
تفاوت های بازاريابی سنتی و چریکی
لوينسون، 14 مورد را به عنوان تفاوت های ميان بازاريابی سنتی و چریکی مطرح کرده است کهعبارتند از:
1 .بازاريابی سنتی نيازمند آن است که شما پول يا سرمايه خود را در فرايند بازاريابی،سرمايه گذاری کنيد. بازاريابی چریکی می گويد سرمايه گذاری اوليه شما بايد زمان، انرژی و تصويرسازی ذهنی باشد.
2 .بازاريابی سنتی ابزاری براي کسب و کارهاي بزرگ و پيشنهاددهنده تاکتيک هايي در ارتباط با شرکت هاي عظيم و بودجه هاي کلان آن هاست. بازاريابي چریکی، در کسب و کارهاي کوچک به کار مي رود.
3 .بازاريابي سنتي چگونگي انجام بهينه کسب و کار را از طريق فروش اندازه گيري مي کند. سنجش اوليه در بازاريابي چریکی مربوط به سود است.
4 .بازاريابي سنتي بر مبناي تجربه و قضاوت است که درگير حدس و گمان است. بازاريابي چریکی بر مبناي علم روانشناسي، قوانين رفتار انساني است. يقين ها و اطمينان هايي وجوددارد که فرد آن ها را در رابطه با الگوهاي خريد لحاظ مي کند و بازاريابان چریکی بر اين يقين ها و اطمينان ها تمرکز مي کنند.
5 .بازاريابي سنتي، افزايش نسبت ها يا نرخ هاي توليد کسب و کار و سپس تنوع بخشي از طريق ارائه محصوالت را پيشنهادمي کند.
6 .بازاريابي سنتي شما را ترغيب مي کند تا کسب و کار خود را به طور خطي از طريق افزودن مشتريان جديد رشد دهيد. بازاريابي چریکی شما را ترغيب مي کند تا کسب و کار خود را به شکل هندسي رشد دهيد. هدف بيشتر معاملات با مشتريان موجود، معامالت وسيع تر و معاملات مرتبط با به كارگيري تعقيب مشتري و خدمات اصلي يا کليدي است.
7 .بازاريابي سنتي از شما مي خواهد تا در جستجوي فرصت هايي براي از ميان بردن رقابت باشيد. بازاريابي چریکی از شما مي خواهد تا رقابت را براي مدتي فراموش کنيد و در جستجوي فرصت هايي براي همکاري با کسب و کارهاي ديگر و حمايت يکديگر در يک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشيد.
8 .بازاريابي سنتي اين باور را در شما ايجاد مي کند که به عنوان مثال، تبليغات يا پست مستقيم يا داشتن وب سايت اهميت دارد. بازاريابي چریکی مي گويد که هيچ يک از اين مفاهيم به تنهايي در بازاريابي عامل موفقيت نيست، بلکه ترکيبات بازاريابي27 است که عامل كاميابي است. اگر شما تبليغات را با پست مستقيم ترکيب کنيد، هريک به ديگري جهت انجام کار به شکل بهتر کمک خواهدکرد.
9 .بازاريابي سنتي تأکيددارد که شما دريافتي هاي خود را هر ماه جهت مشاهده ميزان فروش خود محاسبه کنيد، در حالي که بازاريابي چریکی بر تمرکز شما بر اين امر اشاره دارد که شناخت بسياري از روابطي که هر ماه برقرار ساخته ايد چگونه ميتواند منجر به کثرت سود و مزايا شود.
10 .بازاريابي سنتي كمتر به بحث تکنولوژي مي پردازد، زيرا تکنولوژي ديروز بسيار پيچيده، گران و بسيار محدود بود. بازاريابي چریکی تأکيد دارد که شما تکنولوژي امروز را غنيمت شماريد، زيرا کاربرد آن ساده است، خريد آن ارزان است و محدوديت در قابليت آن جهت توانمندسازي کسب و کار شما در آغاز بازاريابي وجود ندارد.
11 .بازاريابي سنتي مجموعه اي از حربه هايي را که ممکن است براي ارتقاي کسب و کار شما به کار رود، شناسايي مي کند که همه آنها نسبتاً هزينه بر هستند. بازاريابي چریکی، هزاران حربه اي را که شما مي توانيد از طريق به کارگيري رايگان آنها سود خود را افزايش دهيد، شناسايي ميکند.
12 .بازاريابي سنتي بسياري از مالکان کسب و کار را مي ترساند، زيرا سرشار از ابهت و پيچيدگي است. بازاريابي چریکی ابهت و عظمت آن را از ميان مي برد و نشان مي دهد که دقيقا بازاريابي چيست و چه عواملي کارآفرين را تحت کنترل قرارمي دهند.
تکنیک های اجرای بازاریابی چریکی
اگر چه تکنیک های بسیاری در بازاریابی چریکی وجود دارد، اما در اینجا به نمونه هایی از این تکنیک ها اشاره می شود:
- اقدامات کلامی یا شفاهی.
- دستیابی مستقیم به مشتریان از طریق جریانات و اقدامات عادی روزمره آنها.
- نظرخواهی یا نظرسنجی شخصی.
- تبلیغات پیشرو/ اقدامات تبلیغاتی.
- بازاریابی تلفنی از طریق کلیه اعضاي شرکت.
- نامه های شخصی.
- تبلیغات اینترنتی.
- جلسات و نشست های شخصی.
- آگهی های طبقه بندی شده.
- مجموعه اقدامات پست مستقیم و...
ده کلیدواژه بازاریابی چریکی
1- غافلگیری: ربودن توجه
2- خلاق : قابل به خاطر سپردن
3- سلطه جو و متجاوز: درك قوی
4- اندازه کوچک: ارزان
5- محرّك: قابل جایگزینی و تکرار
6- هدف: امیدبخش و متقاعدکننده
7- منعطف: قدرت تطبیق با محیط
8- هدف: مطرح شدن در بین مردم
9- صلاحهای گوناگون: تنوع وسیله ها
10- متعهد کردن دیگران: استخدام
منابع
adsportal.ir
اخلاق، یازدهمین کلمۀ کلیدی بازاریابی چریکی در رقابت های دانشگاهی | بهنام بردبار | طهمورث حسنقلی پور | فرهنگ در دانشگاه اسلامی | شماره چهارم | زمستان 1393
بازاريابی چریکی در هزاره سوم | مجید میرویسی | گروه مدیریت دانشگاه امام رضا(ع) شماره پنجم | زمستان 1387
دیدگاه